【専門家監修】WordPressでオウンドメディアを成功させるコツ

2022.05.12
ラボ型・オフショア開発
安藤 大海
目次

はじめに

みなさんこんにちは。Wakka Inc.のWebディレクターの安藤です。

一昔前には、BtoC向けにオウンドメディアを構築する会社が多かったのですが、
最近ではテレワークの普及によりBtoB業界のサービス・商材でも『リード獲得やプロモーションのためにオウンドメディアを構築したい』というご相談が増えてきました。

Webでの認知形成からリード獲得まで、オウンドメディアを活用して進めていくマーケティング手法が認知されてきたのだと思います。

しかし、オウンドメディアといってもどうやって構築したらよいのかがわからない方も多いかと思います。

今回は当社にご相談いただくことが多い、WordPressを使ったオウンドメディア構築について成功するためのポイントを解説していきます。

構築だけではなく、効果を上げていくためにはどういった運用をしていけばよいのか、といったマーケティング目線でのコツも解説していますので、ぜひチェックしてみてください。

オウンドメディアで、まずやることとは?

最初に、WordPressでオウンドメディアを構築してどのようなビジネスゴールを達成したいのか、顧客に対してオウンドメディアで何を伝えていきたいのかを明確にしていきます。

企業によって目的はさまざまだと思いますが、通常は集客(リード獲得)やブランディングが主になるかと思います。

オウンドメディアは基本的になんでも発信することができますが、情報を発信するためには記事制作やCMS更新など多くの工数やコストがかかります。これらを外注しているとすればなおさらです。

まず、目的を明確にすることによりコンテンツやターゲット選定の精度を上げ、コストを集中投下し無駄な動きを減らしていくことが重要です。

戦略の設計をする

戦略設計では既存の『市場、顧客、自社』といった3Cの分析からはじまり、オウンドメディアでターゲットとするべき顧客やステージを明確にします。

具体的には、まず市場における自社のポジションから見て、サービスの訴求ポイントを明確化します。

その後、オウンドメディアのターゲットの検討では自社のサービス・商品を既に認知理解している層向けにするのか、ある程度の関心を示している層向けにするのか、関心の有無に関わらず自社のサービス商品とある程度近い事象やサービス、商品に興味関心がある層を狙うのかなどを考えていきます。

この戦略設計の一部をカスタマージャーニーと呼ぶ場合もありますが、これはターゲットをペルソナとして設定し、そのターゲットが無関心状態から検討、購入までの各フェーズでどういった行動ニーズを持つか定義し、その各フェーズに対して施策を決めていく戦略フレームです。

戦略をKGI・KPIに落とし込む

戦略を実現するための、ゴールとそのゴールを達成するための指標を設定します。
ゴールがKGI、ゴールを達成するための指標をKPIと言います。KGIを設定した後に、その目標に向かって進むためのマイルストーンとしてブレイクダウンした指標をKPIとして設定します。

オウンドメディアを構築する前に、サイト内でどのような行動をしてもらうとビジネスゴールが達成できるのかという戦略を考え、それをKGI・KPIに落とし込んでいくことで
WordPressのオウンドメディアで最適なサイトを設計することが可能になります。

この部分がブレると、せっかく作ったWordPressのオウンドメディアサイトが機能しなかったという結果になってしまいますので、時間をかけてしっかりと検討することをお勧めします。

また、KPIから予測できる施策の予算(コスト)も考慮する必要があります。ターゲットのニーズ喚起やアテンションにホワイトペーパーが必要になる場合、その制作コストなども考慮しなければなりませんし、オウンドメディアまでの経路に広告やSNSを利用することもあるでしょう。こうして全体の戦略から戦術施策まで落とし込んだ計画を練っていきます。

キーワードを選定し、コンテンツを制作する

ここまで来てようやく具体的にオウンドメディアに実装していくコンテンツやその元になるキーワードなどを決定していきます。

ここで言うキーワード決定とは、戦略設計で仮説をたてたターゲットが、どういったニーズを持ちどんなキーワードで検索を実行するかを調査し仮説をたて設定していくことを指します。

そのキーワードで表示される検索結果で上位表示できる記事やコンテンツを作成していくのです。

キーワード調査におすすめなのは
Google キーワードプランナー:https://ads.google.com/
ラッコキーワード:https://related-keywords.com/
などです。
Googleキーワードプランナーの利用にはGoogle広告の設定が必要になります。

オウンドメディアの構築に着手する

さて、今度は実際のオウンドメディア構築、開発についてのトピックです。
まずどのCMSを利用するかという視点で考えていきたいと思います。

選択肢としては大きく以下の選択になります。

・有料のCMSを利用する
・無料のCMSを利用する

※国産のCMSかグローバルで利用されているようなCMSにするかなど選択肢は多いのですが、弊社ではWordPress利用をおすすめしています。

なぜ、オウンドメディアにWordPressが最適なのか

おすすめの理由としては、オウンドメディアを運用していくためには、一般的に利用者が多く運用しやすい(運用に慣れている人材の多い)CMSの方が運用保守をしやすく、また特殊なCMSに比べて安価に構築できるからです。

もうひとつは、コスト面でもやはり安価でありながら、プラグインやテンプレートが豊富で使いやすくカスタムしやすいため、ご要望にあわせた構築が比較的楽かつ低コストで実現可能になります。

また、既に企業のWebサイトをWordPressで運用されている方であれば、今運用しているサイトをベースにオウンドメディア機能としてブログ機能を追加実装することもできます。

WordPressのオウンドメディアで構築しておけば、コンテンツの一括移管を支援する有料CMSなどもあるので、将来的に他CMSに移行したい、オウンドメディア代行サービスとセットで利用したい、マーケティング投資としてCMSの利便性を高めたい、といったようなご要望にもお応えしやすくなるというメリットもあります。

WordPress以外でオウンドメディアにおすすめのCMS

お客様のビジネス要件やご要望でおすすめできるCMSは変わってくるのですが、素早くかつ開発は最小限で良いといった場合にはSaaS型のCMSをおすすめしています。

セキュリティ対策などもパッケージ化されているので高度なセキュリティをすぐに利用できるのもメリットのひとつです。
以下のようなCMSはサービスによってカスタマイズ性や管理画面の仕様、サポート体制などがガラッと変わるので、よく検討することが重要です。

Movable Type.net (https://movabletype.net/)
Clipkit (https://clipkit.co/)

コストもSaaS型なので継続してかかってくる点も忘れてはいけません。重要なのは用途や目的に応じて最適なCMSを選択することなのです。

WordPressのオウンドメディアで成果を出すUI設計ポイント

構築するCMSが決まったらデザインやコーディング、開発のフェーズに入ります。

ここではオウンドメディアにおけるUI設計で成果を出すために重要な設計ポイントを解説していきます。

UI設計の大枠はターゲットがどういった層になるかで大幅に変わってくることがあります。

例えばBtoC系のサービスで一般の若年層をターゲットとする場合はスマートフォンでWordPressのオウンドメディアを閲覧するケースが多くなります。

また、スマートフォンの表示で従来型の文字ベースの記事を読むことに慣れていないこともあるので、対話形式のコンテンツにしたりなどの工夫が必要になります。

加えて、表示開始時点からできるだけ興味関心を広く拾うために関連記事表示をするなどの施策が必要になったりします。

逆にBtoB向けのWordPressのオウンドメディアでサービスや製品などを紹介する場合はPCでの閲覧が多くなる傾向があり、資料ダウンロードなどお役立ちコンテンツが重要になります。

このように環境やマーケットにあわせたUI設計がとても大切です。

オウンドメディアで意識すべきCTA

CTAとは『Call To Action』の略称です。オウンドメディアへアクセスしたユーザーを、具体的な行動(資料請求やお問い合わせ)に誘導するボタンやバナーリンクなどを指します。

CTAは当然ながら見込み顧客やリード獲得に有効な施策のため基本とされる施策ですが、単に設置するだけでは効果を発揮しない場合が多いです。

大事なのは記事との関連性があるかどうかという点が大きく影響をしてきます。例えば、今みていただいているこの記事はオウンドメディアについての記事ですが、CTAに『顧客管理システム構築のお問い合わせ』ボタンがあったらどうでしょうか。

記事との関連性はゼロではありませんが限りなく少ないため、きっとお問い合わせは産まれません。ですので、できるだけ記事内容に関連した資料のダウンロードや、記事を検索してくる人物像が抱える課題に対して応えることができるであろうCTAにすることが必要です。

UIとしてはCTAの設置場所は基本的に常に見える位置であったり、記事の最下部に掲載するのが良いとされていますが、これらも業界や商品、サービスによって変わってくることがあります。適切な位置と適切な内容のCTAを設置するように意識してください。

回遊導線

WordPressでオウンドメディアを構築しても、すぐにユーザーに離脱されてしまいコンバージョンが生まれないという壁にぶつかる企業様が多いです。

これらを解決するために回遊導線を設計していくのですが、コンバージョンにたどり着くまでのルートはこれもまた企業やサービスによって違います。

これらは運用のなかでアクセス解析を利用して最適な導線を見つけていく部分になりますが、
基本的な施策としては閲覧記事と同ジャンルのおすすめ記事を表示することや、記事と関連するサービスページへ誘導することが必要です。

例えばBtoB向けのサービスや商材であれば、
1. 記事 → サービスページ → 事例ページ → お問い合わせ
2. 記事 → よくある質問 → 資料ダウンロード
といったような導線がコンバージョンする場合によく見られるルートです。

このコンバージョンに至るまでのルートをしっかりと用意していく設計が重要で、意外と見落としがちなので注意が必要です。

効果のあがるオウンドメディアの運用手法

次は運用についてです。せっかくWordPressで構築したオウンドメディアですが、効果があがらないまま更新がなくなって自然消滅してしまったというケースをよく耳にします。

弊社の構築経験や、まわりのWebコンサル企業の話を聞いていると、BtoB向けのオウンドメディアであれば記事については50記事前後の投入、PVは1万〜2万PV程度からがようやくリード獲得ができてくる段階という肌感です。

ここまでたどり着くようにしっかりと運用を行っていくことが大切ですが、ゼロから始める方にとってはどのように進めていくか迷ってしまうことも多いでしょう。

そこで次に、WordPressのオウンドメディアで効果があがりやすい運用手法のポイントをまとめてみたいと思います。

記事コンテンツのリライト

記事やコンテンツはオウンドメディアでのリリースが終わった段階からしっかりと管理していきましょう。狙っているキーワードや、そのキーワードでの検索順位、Imp数、CTR、CVRなどです。

CTRはクリック率のことですが、検索結果で表示された回数(Imp数)が多いのにCTRが極端に低い場合は、その記事のタイトルやディスクリプションに問題があることがあります。

ユーザーの検索ニーズにあわせたタイトルに変更しましょう。これらの数値を定点観測しながら各数値を改善させるために記事のリライトを行っていきます。

検索順位が他競合サイトの記事に負けるようであればその競合記事を凌駕する優れた内容や適切なボリュームの記事にリライトしてください。

アクセス解析

オウンドメディアのアクセス解析の大きな目的のひとつは、各KPI指標の向上を行なうための施策の裏付けを得るためです。

前述した記事のリライトにつなげるための解析や、コンバージョンにつながっている記事の特徴分析、コンバージョンに至る回遊ルートの最適化などです。オウンドメディアにおいては再訪問も重要な指標になっており、長期的なユーザー観測とサイト改善が必須です。

またコンバージョンしたあとのリードの管理にはマーケティングオートメーション(MAツール)の利用もおすすめです。MAツールではコンバージョンしたユーザーの動向やスコアリングが可能になっており、メルマガ実施を想定したCRM機能も充実しています。

WordPressのオウンドメディアはWakka Inc.

今回はオウンドメディアを構築するうえで重要なコツをマーケティングと開発の目線で解説してみました。

最上流となる戦略設計からKGI、KPI設定とそれを意識したUI/UX設計、そしてコンテンツマーケとアクセス解析と一連の流れが重要になります。

また、オウンドメディアを運営するにあたっては、これらの各フェーズや施策、ツールなどをしっかりと準備しながら構築していくことが重要です。

単にオウンドメディアを構築するといっても業界やサービス、商品特性によって運用方法や実施施策も変わってきますので、構築にあたってWebコンサル会社や開発会社を選定する際には、外注先が得意な分野と一致するか、技術力、コンサル力はあるか、など総合して選定していくことが重要かと思います。

弊社は開発会社ではありますが、こうしたマーケティングやブランディングを意識したメディア開発支援も行っています。オウンドメディアの構築を検討されている方や現状困り事のある方は、以下からぜひお気軽にお問い合わせください。

この記事を書いた人
安藤 大海

学生時代にWebサイトを自作したことがきっかけでWebの世界に。制作会社でデザイン、WordPressテーマ開発の実務を経て、テクニカル・ディレクターとして大規模サイト構築のディレクションを経験。2021年からWakka Inc.の日本拠点でWebディレクターとして参画。最近はブロックエディタになったWordPressをもう一度、勉強しています。

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