OMOの導入事例に学ぶ!アパレル業界の新たなビジネスモデルとは?

2023.02.13
EC開発
安藤 大海
OMOの導入事例に学ぶ!アパレル業界の新たなビジネスモデルとは?
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こんにちは。Wakka Inc.のWebディレクターの安藤です。
近年、OMOという言葉がよく聞かれるようになりました。アパレル業界においても、先進企業が試行錯誤の中から新たなビジネスモデルを確立しつつあります。
本記事では、

  • OMOの概要
  • アパレル業界におけるOMOの現状
  • アパレル業界のOMO導入事例

について解説します。OMO型店舗の導入、OMO戦略の立案において、ぜひとも本記事を参考になさってください。

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目次

OMOの概要

はじめに、OMOの概要について簡単に解説しておきます。
OMOについては下記の記事でより詳しく解説しているので、ぜひ合わせてお読みください。

OMOとは

OMOとはOnline Merges with Offlineの略称です。
直訳するとオンラインとオフラインの融合という意味になります。言葉通り、これからはECサイトをはじめとするオンラインと、実店舗のオフラインを融合したOMOの取り組みが欠かせません。
アパレル業界をはじめ多くの業界でOMOの導入が進んでいます。
消費者の生活様式や消費行動が大きく変化している現在、OMOの概念をビジネスに採り入れることが重視されています。

OMO型店舗とは

OMOの概念に沿って、オンラインとオフラインを融合したスタイルの店舗をOMO型店舗と呼びます。
O2O*のように、WebサイトやSNSなどのオンラインでクーポン券を発行し、実店舗へ誘導するような取り組みは以前からありました。
しかし、O2Oの場合は実店舗に顧客を誘導するためのオンライン上のマーケティング手法で、OMOの考え方とは視点が違います。
例えば顧客がネットで試着の予約をして、実店舗で実際に着心地やサイズ感を確かめてから購入を決められる試着予約機能を搭載したECサイトはOMOの代表的な事例のひとつです。

商品は顧客の最寄りの店舗に取り寄せられ、顧客は店舗に足を運んで試着します。
試着をしてみて気に入ったら店舗で商品を購入するのですが、決済は店舗にいながらオンラインで完結。
といった具合に、オンラインだけでもオフラインだけでもなく、両者の良いところを組み合わせて新たな顧客体験を提供するのがOMO型店舗です。
OMO型店舗に明確な定義や決まったスタイルはありませんが、OMOに取り組む企業が自社ならではの発想で、価値ある顧客体験を表現できる場と言えるでしょう。

※O2O……Online to Offline。ECサイトやSNSなどのオンラインから実店舗などのオフラインへ消費者を呼び込む施策。

OMOのメリット

OMOには、取り組むことで得られる様々なメリットがあります。
もっとも重要なのはやはり、顧客に対して新たな顧客体験を提供できることでしょう。他にも次のようなメリットが考えられます。

  • 顧客との接点が増やせる
  • 様々な顧客情報を収集できる
  • ブランドイメージを向上させられる

それぞれのメリットについて簡単に見ておきましょう。

新たな顧客体験の提供できる

オンラインとオフラインを融合することで、従来の実店舗だけの販売、ECサイトだけの販売にとどまらず、幅広い顧客体験の提案が可能になるでしょう。

顧客との接点を増やせる

OMO型店舗の場合は例えば、オンラインで商品の試着予約をして、試着は最寄りの実店舗。購買時の決済はオンライン、といった具合で顧客との接点を増やせます。
顧客との接点が増えることで、様々なマーケティング施策を打つことが可能になるでしょう。

様々な顧客情報を収集できる

すべての決済をオンラインで実施しているOMO型店舗であれば、すべての顧客の購買実績を収集できます。
また、店舗の設計によっては商品の検索履歴や試着データを収集できたり、カメラやセンサーを設置している店舗なら顧客の導線データも収集できたりと、顧客の傾向分析に役立つでしょう。

ブランドイメージを向上させられる

OMOは注目されているものの、まだ導入事例はそれほど多くありません。導入に成功すればブランドイメージの向上にもつながるでしょう。

アパレル業界におけるOMOの現状

アパレル業界ではOMOサービスを導入するブランドが増えています。
新型コロナウイルス感染症対策で休業や時短営業の要請を受け、売上が大きく低下したことが背景にあります。しかし、自粛生活で外出する人は減ってはいるものの、アパレルの需要自体は落ちていません。
したがって、ブランド各社とも販売戦略の試行錯誤を重ねているのが現状です。

オンラインの活性化

アパレルの需要は落ちていませんが、休業や時短営業によって店舗での購買が減少したことで、結果的にオンラインでの購買活動が活性化しています。
つまり、実店舗の利用が減った分、ECサイトなどのオンラインで買い物をする顧客が増えているのです。
オンライン上の購買活動で蓄積された顧客の購買データは、様々なマーケティング施策に活用できるでしょう。

大衆向けから「個客」向けへ

これまではテレビCMや雑誌広告が店舗の売上につながっていました。
しかし昨今、インターネットやSNS、スマートフォンが普及したことで情報収集は容易になり、消費者のニーズが多様化しています。
従来の大衆に向けたマーケティング戦略では、多様化したニーズに応え続けるのは難しいでしょう。
OMOを導入することで、顧客の消費活動に関するデータを収集・分析し、多様化した消費者のニーズを捉えられます。
捉えたニーズに合わせて新たな顧客体験を創出し、ビジネスを成長させていくことが、OMOに期待される効果と言えるでしょう。

アパレル業界のOMO導入事例に学ぶ

ここからは、アパレル業界でOMOを導入している企業の事例を紹介します。

  • オンワード樫山
  • BEAMS
  • アダストリア

具体的な施策の内容については次のパートで解説します。各社とも独自の顧客体験を定義しており、店舗において様々な施策を採り入れているのがおわかりいただけるでしょう。

アパレル業界のOMO導入事例1 オンワード樫山

株式会社オンワード樫山は、2021年4月より実店舗とオンラインストアを融合したOMO型店舗、ONWARD CROSSET STORE(オンワード・クローゼットストア)を展開しています。

出典:ONWARD CROSSET STORE

クリック&トライ

クリック&トライは、オンラインストア上にある在庫品を店舗に取り寄せ、試着してから購入できるサービスです。
試着してから購入できる実店舗のメリット、豊富な品揃えのオンラインストアのメリットを融合したサービスとして、新たな顧客体験を提供しています。

パーソナルスタイリング

パーソナルスタイリングは、オンライン上、実店舗それぞれでスタイリストの接客を受けられるサービスです。
顧客は自分の都合が良い時間に、気になる商品の詳細からスタイリングまでスタイリストのアドバイスを受けながら買い物ができます。
気に入ったスタイリストの指名ができ、オンラインと店舗のどちらでも接客を受けられる点も人気の理由です。

カスタマイズ

商品の形や色、サイズを指定し、体型に合わせてカスタマイズできるサービスもあります。
3DCADの技術を使用して、商品を着用した姿をスマートフォンやパソコンでシミュレーションできるため、よりリアルな着用イメージを持てます。
シミュレーションによってイメージができたら、そのまま店舗での試着予約も可能です。

参照:PR TIMES『新業態となるOMO 型店舗「ONWARD CROSSET STORE」、埼玉・愛知・千葉にオープン

アパレル業界のOMO導入事例2 BEAMS

大手セレクトショップのBEAMSは、コロナ禍を経て新時代に対応できる企業になるため、2021年9月に大幅な組織改編を実施しました。
同社の資産であるヒト、店舗、Webを今までにない方法で融合し、徹底的に顧客と向き合う組織になるべく様々な施策に取り組んでいます。

出典:BEAMS

業界でもいち早くデジタルマーケティングに取り組んできたBEAMSは今、次のようなOMO戦略を打ち出しています。

店舗スタッフのスター化

BEAMSでは現在、カスタマーマーケティングを推進しています。
カスタマーマーケティングとは、既存顧客のファン化を推進するためのマーケティング戦略です。BEAMSでは、カスタマーマーケティングを成功させるために機能的価値情緒的価値の両面が必要だと考えています。
機能的価値とは、顧客が欲しいときに、欲しい場所で、欲しい方法で商品やサービスを入手できること。情緒的価値とは、顧客がBEAMSに期待を持ち続けることを指します。

一般的に、顧客との直接的なコミュニケーションが可能な店舗では情緒的価値を提供しやすく、逆にECサイトでは機能的価値を提供しやすいでしょう。
そのため、BEAMSではECサイトと店舗を融合することでそれぞれの強みと弱みを相互補完し、提供価値を最大限に高めることを目指しています。
両チャネルを連携する具体的な施策として、BEAMSでは店舗スタッフのスター化に取り組んでいます。BEAMSのスタッフをスター的な存在にする取り組みで、例えば下記のような施策が行われています。

  • 公式オンラインサイトのスタイリングカテゴリーのページに、全国のスタッフが自身のコーディネートをアップする
  • ブログカテゴリーでスタッフが書いた読み応えのある記事を更新する
  • ビデオカテゴリーにスタッフ自身が作成した動画を投稿する

スタッフのスター化を目指した結果、ECサイトの売上の6割はスタッフの投稿から生まれているそうです。

3つの独自OMO戦略

BEAMSが今までに実施してきたOMO戦略の施策は多岐に渡りますが、代表的な3つの戦略を簡単に紹介しておきましょう。

ありがとうプロジェクト

ありがとうプロジェクトは、オンラインで商品を購入した顧客に感謝の気持ちを届け、情緒的価値を醸成するための施策です。
注文を受けた商品を配送するときに、社員が手書きしたメッセージカードを商品に同梱します。メッセージカードに印刷されたバーコードを読み込むと、メッセージカードを作成中の動画を見られます。
ありがとうプロジェクトを実施してから、顧客からの感謝のメッセージが多数寄せられるようになっているとのことでした。

Webチャット接客の実施

店舗スタッフがECサイト上でチャットによる接客に応じる取り組みも実施されています。
一般的にWebチャットによる接客は専属のオペレーターが行うことが多いですが、販売スキルの高い店舗スタッフが担当することで顧客の情緒的価値を高める効果が出ていると言います。

個客カルテ

個客カルテとは、顧客が各チャネルで取った行動をデータとして一元管理し、「個客」としてパーソナライズされた接客を実施する取り組みです。
パーソナライズされた接客をすることで良質な顧客体験を提供しつづけ、良質な顧客体験の積み重ねによって信頼関係の構築を目指しています。

参照:BEAMS『ECと実店舗をかけ合わせ、お客様と徹底的に向き合える組織とは? BEAMSがたどり着いた答えと挑戦

アパレル業界のOMO導入事例3 アダストリア

アダストリアは2021年12月からドットエスティストアというOMO型店舗を出店しています。
ドットエスティストアは、自社ブランドを集めたECモールのドットエスティ(.st)と連動した店舗です。

出典;ドットエスティストア

アダストリアが展開しているOMO戦略では、スタッフボードなど自社ECサイトの人気コンテンツを、デジタルサイネージなどを活用して実店舗のサービスと融合しています。
アダストリアのOMO戦略についても見ていきましょう。

スタッフボード

スタッフボードとは、同社のECサイトであるドットエスティに設置されたコンテンツです。
全国の店舗スタッフが日々、商品をコーディネートした写真を投稿して紹介しています。サイトを訪れた顧客が、商品の画像だけでなく店舗スタッフの着こなしも参考にしながら買い物をできるのが特徴です。
ドットエスティストアの店内に設置されたモニター(上の画像)にもスタッフボードが表示され、スタッフボードと商品のラックが連動するように配置されています。

ミラー型サイネージを使ったパーソナルスタイリング

ドットエスティストアではミラー型サイネージを使ったパーソナルスタイリングサービスを実施しています。
ミラー型サイネージとは、光を透過する特殊なミラーパネルによって鏡の中に文字や映像を浮かべ、鏡の映り込みと映像で魅力的な空間を演出するシステムです。
例えば、気になる商品のバーコードをスキャナーにかざすと、ECサイトと連携した商品詳細がミラーに表示されます。
画面にはスタッフによってスタイリングされた映像も表示されるため、画面を選んで大きな画像を表示したり、スタイリングに使った他のアイテムを確認したりもできます。

販売員が軸になるOMO型店舗

アダストリアでは、店舗スタッフを真ん中に据えて、情緒的な価値を提案する店舗づくりをしてきました。
デジタルサイネージ型の什器が多数配置された店舗を見ていると、店舗のショーアップが目的ではないかと感じるかもしれません。
しかし実際には、店舗スタッフと顧客のコミュニケーションを促すツールとしての役割が大きいのです。
スタッフボードについても、店舗スタッフをスター化して情緒的な価値を提案するツールと考えると、アダストリアはやはり販売員が軸となるOMO型店舗を目指してきたと言えるのでしょう。

参照:ApparelWeb.com『アパレル大手2社の挑戦  OMOストアの実力は?

自社の強みを活かした顧客体験をOMO型店舗で実現しよう

OMO型店舗を導入し、OMO戦略を展開するためにはまず、オンラインとオフラインを融合していかに価値ある顧客体験を創出できるかがポイントと言えるでしょう。
中でも導入事例で各社共通していたのは、オンラインとオフラインを融合する上で軸となるのはやはり「人」であること。
人を介したオンラインとオフラインの融合が重要と言えるでしょう。人、モノ、店舗、情報など、自社の強みを活かした顧客体験を創出し、OMO型店舗を実現していきましょう。

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この記事を書いた人
安藤 大海

学生時代にWebサイトを自作したことがきっかけでWebの世界に。制作会社でデザイン、WordPressテーマ開発の実務を経て、テクニカル・ディレクターとして大規模サイト構築のディレクションを経験。2021年からWakka Inc.の日本拠点でWebディレクターとして参画。最近はブロックエディタになったWordPressをもう一度、勉強しています。

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