4P分析とは？4つの領域別の失敗しない進め方を解説

こんにちは。Wakka Inc.メディア編集部です。

マーケティング戦略を効果的に展開する手法の一つに、4P分析という方法があります。
4P分析は、自社商品やサービスを4つの要素に分けて、それぞれの領域を評価し戦略を練る場合に役立つフレームワークです。

本記事では、4P分析の基礎知識をはじめ、各領域で実施すべき内容や考え方などを解説します。

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【基礎】4P分析とは？

4P分析とは、自社商品やサービスを「Product（商品）」「Price（価格）」「Place（流通）」「Promotion（販売促進）」の4つの要素から分析するフレームワークです。
4P分析はマーケティング戦略において基礎となる分析方法として知られています。

主な目的は自社商品・サービスの強みやアピールポイントを総合的に判断し、より良い販売戦略の立案に役立てることです。
マーケティング施策を打つときは、下記の手順が一般的です。

1. 市場・ユーザーの嗜好をはじめとした環境の分析
2. マーケティング戦略の策定
3. 具体的なマーケティング施策を実施

4P分析は、具体的なマーケティング施策を実施する段階で、自社商品・サービスの販売戦略を策定する際に活用されます。

4P分析の進め方

4P分析は自社商品やサービスを4つの要素に分け、それぞれの視点から分析します。
Product（商品）・Price（価格）・Place（流通）・Promotion（プロモーション）の考え方と分析方法を解説します。

Product（商品）領域

Product（商品）は、品質・ブランド名・パッケージなども含めたもので、企業の収益に直結する要素です。
「顧客のニーズをいかにして満たすのか」「顧客にメリットを提供する商品とは」などの基本的な考え方を大切にしながら分析を進めます。

自社商品の方向性を具体化

商品の方向性を具体化すると、全体のバランスや収益率・競争力・品揃えなどを効率的に見直すことができます。
まずは商品のコンセプトを明確にするところから始め、次に商品を客観的な視点から見直して方向性を具体化しましょう。

商品のコンセプトを明確にする上で、大切なのが下記3つの要素です。

それぞれの要素を細かく設定することで、商品のコンセプトを明確化しやすくなります。

商品価値の構造を分割して分析・整理

商品価値の分析には、構造を中核・実体・付加機能の3層に分けて整理する「プロダクト3層モデル」を活用します。
スマートフォンを例にして、中核・実体・付加機能の3層に分けてみましょう。

プロダクト3層モデルは、製品企画や競合他社の製品特性の分析などにも有用な考え方です。

製品ライフサイクルに応じて商品特性を変化

プロダクト3層モデルは、製品ライフサイクルと密接な関係にあります。
そのため、プロダクト3層モデルを十分に活用するには、製品ライフサイクルの理解が必須です。

製品ライフサイクルとは、商品が市場に投入されてから衰退するまでのプロセスを「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」の4つのプロセスに分けたモデルです。
製品ライフサイクルに応じて、フォーカスすべきプロダクト3層モデルは以下の通りです。

製品ライフサイクルに応じたプロダクト3層モデルの活用法を知ることで、より適切なマーケティング施策の展開につながります。

既存の商品に新価値を付加

衰退期を迎えた商品は、新たな価値を見出し、新たな市場での再興を目指します。
このアプローチは「プロダクトエクステンション」と呼ばれ、スタイル修正・特性追加・性能向上などの製品修正や、新たな市場機会を探る市場修正を行います。

衰退期を迎えた商品の再活性化には、値下げや効率的なキャンペーンの実施などが有効な方法です。

なお、衰退期は事業方針の変更や撤退を検討するタイミングでもあります。
事業方針を変更する場合は、培ってきたブランドイメージを引き継ぎ、新商品に活用できるよう整えることが重要です。

Price（価格）領域

Price（価格）は商品の販売戦略を策定する上で重要な要素です。
商品の価格は、市場の標準価値や競合他社の価格など、さまざまな視点から検討・設定します。

本章では、Price領域で活用できる4つの価格設定の方法を解説します。

原価志向型の価格設定

原価志向型の価格設定は、製造にかかるコストに適正と想定される金額を上乗せして価格を設定する方法です。
製造コストは、仕入れ価格・商品特性などの内的要因と、景気・経済などの外的要因などに左右されやすいですが、正確な数値の設定は比較的容易です。

ただし、原価志向型の価格設定は、少品種多量販売が一般的だった時代に多く用いられた方法である点に注意が必要です。
多品種少量販売が主流となった現代では、通用しない場合があることを覚えておきましょう。

需要志向型の価格設定

競合他社が存在しない新商品の場合は、需要の調査とともに、ユーザーにアンケートを実施して価格を設定します。
この方法は「需要志向型」と呼ばれ、ユーザーの意見をもとに価格を設定する「知覚価値価格設定」と、ターゲット層に応じた価格を設定する「需要価格設定」の2つの方法に分けられます。

いずれの方法においても、ユーザーへのアンケートを実施するのが一般的です。

以下にユーザーへのアンケートの一例をまとめました。

• 安くはないと感じ始める価格は？
• 安すぎると感じ始める価格は？
• 高くはないと感じ始める価格は？
• 高すぎると感じ始める価格は？

上記のアンケートで得た結果を集計し、価格を設定した後で利益が出るように商品開発を実施します。

競合志向型の価格設定

競合志向型の価格設定は、すでに類似した商品が市場に出回っている場合にとる方法です。
この手法には、競合他社よりも低い価格を設定する「コストリーダーシップ戦略」と、競合他社よりも付加価値の高い商品を投入して高価格に設定する「差別化戦略」の2種類があります。

コストリーダーシップ戦略においては、さまざまな企業努力によって低コストを目指します。

ただし、想定した利益が獲得できない場合や、低価格ゆえに品質が担保できなくなる場合に備えた対策が必要です。
競合志向型の価格設定を実施する際は、メリットとリスクを考慮した上で検討を進めるのがポイントです。

心理的価格設定

心理的価格設定は、ユーザーの購買心理を考慮して価格を設定する方法です。
商品や顧客によって適切な手法は異なりますが、価格を980円・1980円などの端数に設定してお得感を演出する方法や、均一価格・セット価格などが代表的です。

近年では、高くても欲しいものを買う「高級志向」と、価格を重視する「価格志向」のような商品価格の両極化が進んでいます。
自社の商品がどちらに適しているかを見極め、ユーザーの購買心理がどう働くのかを調査して適正価格を算出することが大切です。

Place（流通）領域

Place（流通）領域は、商品とユーザーの間にある時間や距離などを短縮し、より効率的に届けられるよう整えることが大切です。
本章では、Place（流通）領域における分析と戦略を解説します。

チャネル戦略の基礎を理解

チャネル戦略とは、自社や中間業者も含めて、商品を売る場所や経路についての戦略を考えるものです。
チャネル戦略を実施することで、売上向上や潜在的なユーザーの獲得などの効果が期待できます。

チャネル戦略では、下記6つの要素をもとに分析し、戦略を練るのが基本です。

チャネル戦略は、チャネルの長さや幅を分析結果に応じて適切に選択することが大切です。

ターゲットの明確化

チャネル戦略におけるターゲットの明確化は、価値観やライフスタイルなどの潜在的な顧客情報を収集することから始まります。
収集した情報をもとに分析を進めると、ターゲットに対してより魅力的なアプローチが可能です。

ただし、BtoBにおいては収集するターゲットの情報が一般消費者とは異なる点に注意が必要です。
BtoBでは、ターゲットの部署・立場なども含めて明確にすることを意識しましょう。

流通チャネルの長さを設定

流通チャネルの長さとは、商品が自社から顧客に届くまでにかかる工程のことです。
0～3段階に分けられ、各段階には以下の特徴があります。

流通チャネルの長さは、顧客や商品の特性に合わせて選びます。

流通チャネルの幅を設定

流通チャネルの幅とは、商品を販売する範囲の設定です。
チャネルの広さに比例して販売機会が増加しますが、幅の広いチャネルではコントロールが行き届きにくくなるリスクも生じます。

流通チャネルは、下記3つから商品に合わせて選びます。

流通チャネルの幅は、商品特性とユーザー層を分析して選択しましょう。
適切な幅に調整することで、最適な設計を実現できます。

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Promotion（販売促進）領域

Promotion（販売促進）領域は、ブランディングから購買意欲を向上させる施策まで広い範囲に渡ります。
ユーザーに商品を知ってもらい、商品のメリットを適切に伝えるための情報伝達手段とプロモーション手法を検討する必要があります。

STPとの整合性を向上

STPとは、市場の細分化（Segmentation）・ターゲットの抽出（Targeting）・競合との差別化（Positioning）を表した言葉で、マーケティング戦略を策定する際に活用されるフレームワークです。
STPを実施する手順は下記の通りです。

1. 市場を何らかの軸に基づいて細分化
2. 狙うべき市場を決定
3. 競合との対比によって自社商品の位置づけを決定

STPを実施することで、有効なアプローチ法を特定でき、プロモーションの最適化が実現します。
STPは基本戦略を策定するときに活用できるため、4P分析とあわせて活用しましょう。

4P要素内の一貫性を保つ

4Pの要素に一貫性を保つことで、より多くの利益獲得につながります。
たとえば、若者層向けの商品のプロモーションではSNSやインターネット広告が適しています。

効果的かつ効率的なプロモーションには、広告媒体をユーザーに合わせることが必要です。

現代消費者の購買心理プロセスを学ぶ

現代社会では、インターネットやスマートフォンの普及に伴い、購買心理や購買行動に変化が生じています。
ゆえに、インターネット上でのユーザーの購買心理プロセスを学ぶことが大切です。

近年は「SNS時代」と呼ばれ、ソーシャルメディアが消費者の購買行動に大きな影響を与えています。
SNSを通じた購買行動モデルを学び、戦略に落とし込むと良いでしょう。

SNSを通じた代表的な購買行動モデルは下記の通りです。

顧客とのコミュニケーション手段を最適化

プロモーションの工程では、企業とユーザーが最適なコミュニケーションを取れる方法を模索することも大切です。
企業は想定顧客がどの段階にいるのかを考え、購買につなげるためのコミュニケーション手段を選ぶ必要があります。

コミュニケーション方法を組み合わせて商品の販売につなげることを「コミュニケーションミックス」と呼び、下記5つの中からどの方法でアプローチすべきかを考えます。

上記の手段はさらに、プッシュ型（人的販売・販売促進）とプル型（広告・PR・口コミ）に分類できます。
商品やユーザーの特性に応じて適切な手段を選択・組み合わせましょう。

4P分析・3C分析・SWOT分析の違い

4P分析は、3C分析やSWOT分析の違いを比較してみましょう。

上記の通り、分析方法に応じて目的と得られる結果は大きく異なりますが、マーケティング・経営戦略の策定においては互いに関連性があるものです。
そのため、4P分析・3C分析・SWOT分析を併用し、より的確な戦略の立案に活用するケースも多く見られます。

それぞれのフレームワークで得た結果を整理し、総合的に判断することで企業の成長を促進できる可能性があります。

定期的な4P分析で戦略を更新しよう

4P分析は、定期的に実施することで真価を発揮します。
なぜなら、4P分析を構成する要素は時間経過とともに変化するためです。

企業を取り巻く環境や社会情勢、ユーザーのニーズは刻一刻と変化を続けます。
変化に柔軟に対応するには、定期的に4P分析を実施して、自社商品やサービスの情報を更新しなければなりません。

定期的に4P分析を実施して、時代やニーズに合わせた商品開発に取り組みましょう。

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