EC担当者向け｜オムニチャネルのメリットと運営ポイントを解説
こんにちは。Wakka Inc.メディア編集部です。
リアル店舗を持っている企業がECで成功するための戦略として、オムニチャネルは重要な位置付けになっています。
具体的に、オムニチャネルとは複数の販売経路を活用して売上を増加できる仕組みです。
オムニチャネルは成果が出るまでに時間がかかりますが、各チャネルの良さを活かした相乗効果が得られるとして多くの企業から注目されています。
本記事では、オムニチャネルを実施してECの売上を上げたい方に向けて、オムニチャネルのメリットと運営ポイントを解説します。
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オムニチャネルは【店舗×EC×顧客データ】を一つにする戦略
オムニとは、すべての・全方位・あらゆる、などの意味があり、チャネルとは情報や製品を届ける、経路や媒体などを意味します。
店舗、ECサイト、メールマガジン、SNSなど、顧客との接点となる手段を総称して「チャネル」と呼びます。
オムニチャネルとは販売に関係するあらゆる経路を活用し、顧客の購買体験を向上させるマーケティングのことです。つまり顧客との接点を増やし、さまざまなアプローチを通じて購買体験を提供するため、売上を向上できるのです。
他のチャネルとの違い
オムニチャネルは突然誕生したのではなく、他のさまざまなチャネル形態を経て実施されるようになりました。
オムニチャネル以外のチャネルには以下のものがあります。
- シングルチャネル
- マルチチャネル
- クロスチャネル
それぞれ、オムニチャネルとの違いを解説します。
シングルチャネルとの違い
シングルチャネルとは販売の経路や手段が一つのみのものを指します。
例えば店舗のみやECのみを運営しているなどです。
顧客も店舗に直接行き商品を購入したり、サービスを体験したりします。
インターネットと他のテクノロジーが発達する前は、シングルチャネルが一般的でした。
このように、オムニチャネルはあらゆるチャネルを活用するため、シングルチャネルとは明確な違いがあります。
マルチチャネルとの違い
マルチチャネルでは複数のチャネルを持ち、事業を運営します。（例：実店舗とECを並行した運営など）
マルチチャネルとオムニチャネルの違いは、一つひとつチャネルが連携せず独立・孤立しているかにあります。マルチチャネルの場合は各チャネルが単体で機能しているのです。
商品や在庫の情報などデータもそれぞれで管理しており、ECサイトには在庫があるのに、店頭には在庫がないといった事案が発生する場合も少なくありません。
一方のオムニチャネルは個々のチャネルが相互に連携しているため、販売機会の損失や管理コストの増加などのリスクを回避できます。
クロスチャネルとの違い
クロスチャネルはマルチチャネルを発展させたもので、各チャネル同士の連携をさせた状態を指します。
顧客管理システムや在庫管理システムなどのデータを、チャネルを横断して管理できるのが特徴です。
クロスチャネルはデータの連携をしているものの、販売窓口が一部のチャネルに限られています。
オムニチャネルは、チャネル全体が高度に連携しており、さらにSNSやオウンドメディアも活用して顧客にアプローチできる点が特徴です。
他の似た概念との違い
チャネルの種類だけでなく、オムニチャネルと似たものには以下が挙げられます。
- OMO
- O2O
以降で、オムニチャネルとの違いについて詳しく解説します。
OMOとの違い
オムニチャネルとよく比較されるものに、OMOがあります。
OMOはOnline Merges Offlineの略でオンラインとオフラインの区別をなくし、顧客へより利便性の高いサービスを提供するマーケティング戦略です。
オムニチャネルとの違いは、オンラインとオフラインのチャネルを区別している点に違いがあります。
O2Oとの違い
O2Oもまたオムニチャネルと比較される言葉のひとつです。
O2OはOnline to Offlineの略でオンラインのチャネルで情報を発信し、オフラインチャネルへと顧客を集客するマーケティング戦略です。
例えばメールマガジンやブログ、SNSでコンテンツを配信し、配信を見た顧客が店舗に来て商品を購入するパターンが挙げられます。
O2Oとオムニチャネルの違いは、目的が異なる点です。O2Oは送客が目的なのに対し、オムニチャネルは各チャネルの連携を通して顧客の購買体験を向上させることが目的です。
ECの戦略としてオムニチャネルが注目されている背景
前述したように、オムニチャネルを活用した市場規模は拡大しています。
オムニチャネルは、EC戦略として取り入れる企業が増えたことで、世間一般にも広く知られるようになりました。
オムニチャネルがEC戦略として注目されている背景は以下の3つです。
- 市場規模が拡大しているから
- 顧客の購買行動が変化したから
- 顧客満足度を高められるから
以降で順番に説明します。
市場規模が拡大しているから
オムニチャネルがEC戦略として注目されている背景の1つ目には、市場規模が拡大していることが挙げられます。コロナ禍を経て、個人消費者向けのeコマース（EC）市場規模はさらに拡大しています。
経済産業省の調査では、2014年から2024年でeコマース（EC）市場全体の規模は約2倍に拡大したことが明らかになりました。
参考：経済産業省『令和6年度電子商取引に関する市場調査の結果』
野村総合研究所の調査によると、2019年時点のオムニチャネル市場の規模は57.5兆円と発表されました。
また、2025年には80.6兆円にまで拡大すると予想されています。
したがって、これまでのeコマース（EC）市場の拡大とともに、オムニチャネル市場も拡大する予測も妥当と言えます。
顧客の購買行動が変化した
オムニチャネルが注目されている背景の2つ目は顧客の購買行動の変化が挙げられます。
ネットワーク・電波などのインフラが整備され、SNSを使い誰でも情報を得られるようになりました。
顧客は商品の検索から購入までをスマートフォン上で完結でき、場所に関係なくショッピングを楽しめます。
これまでの「店頭へ行って商品を購入する」という購買行動に加え、「欲しいと思ったときに商品やサービスを購入できる」行動への対応が求められています。
顧客満足度を高められる
3つ目に、オムニチャネルが注目されている背景として、顧客満足度を高められることが挙げられます。
複数のチャネルが相互に連携したオムニチャネルは、顧客が抱く商品購入時の負担を軽減し、満足度の向上につながります。
例えば、SNSで気になる商品を見つけた際に、リンクからECサイトや店舗情報へ直接移動できれば、利用者はわざわざ検索する手間を省けます。
また、ECと店舗情報間も連携が取れていれば、「今すぐ買いたい」と「実物を見て買いたい」双方の顧客に必要情報をスムーズに提示可能です。
オムニチャネルが実現すると、こうした商品の認知〜購入までの動線を円滑にでき、顧客満足度の向上につながります。
EC運営でオムニチャネルを取り入れるメリット
EC運営にオムニチャネルを取り入れると次のメリットが得られます。
- 顧客の満足度が向上し売上につながる
- ブランドのファンやリピーターが増加する
- 顧客のデータを有効に活用できる
- 機会損失が減る
以降で詳しくオムニチャネルのメリットについて解説します。
顧客の満足度が向上し売上増加につながる
オムニチャネルを実施すると、導入前に比べてユーザービリティが高くなる点がメリットの一つです。
例えば、SNSで商品の情報を見てそのまま購入し、さらに好きな店舗で受け取れると利便性が高まり、顧客の満足度が向上します。
満足度が向上すると、さらにブランドが信用され、成約率や客単価なども高まるため、売上増加につながります。
ブランドのファンやリピーターが増加する
オムニチャネルによってブランドのファンやリピーターを増やせることもメリットの一つと言えます。
顧客の満足度が向上するようなサービスや商品を継続して提供できるからです。
ブランドのファンやリピーターが増加すれば、持続的な売上につながります。
オムニチャネルでは顧客との接点も増やせることで、ブランドのファンも獲得しやすい傾向にあります。
顧客のデータを有効に活用できる
オムニチャネルでは、各チャネルのデータやシステムを連携させることで、顧客データの一元的な取得・活用が可能になります。オンラインとオフラインの両方で顧客情報を収集できるのはオムニチャネルならではの特徴です。
顧客のデータを分析すれば、チャネルごとに顧客の購買行動を比較したり、自社の強みを確認できたりします。
また集めたデータを活用して、顧客一人ひとりの商品レコメンドやコンテンツ配信を適切なタイミングで行えるため、より購買体験の価値を高めることも可能です。
機会損失が減る
在庫切れによる機会損失を減らせる点もオムニチャネルのメリットの一つです。
各チャネルの在庫情報を一元的に管理できれば、特定のチャネルで商品が見つからない場合でも、他チャネルの在庫を活用した販売が可能です。
例えば、店舗に在庫がない場合でも、ECサイトの在庫を案内したり、別の店舗から取り寄せたりすることで、購入機会を逃さずに済みます。
EC運営でオムニチャネルを取り入れるデメリット
オムニチャネルを取り入れると、メリットがある一方で注意しておきたいデメリットもあります。
オムニチャネル導入にともなう主なデメリットは、以下の通りです。
- 成果の偏りが発生する恐れがある
- 効果が出るまでに時間を要する
- 初期費用やランニングコストが増える
以降で詳しく解説するデメリットも理解して、オムニチャネルの実施に備えましょう。
成果の偏りが発生する恐れがある
1つ目のデメリットは、成果に偏りが生じる可能性があることです。企業にはそれぞれ強みや特色があり、すべてのチャネルの成果を均一にするのは難しいためです。
オムニチャネル化によって各チャネルを連携できたがゆえに、特定のチャネルに成果が偏ってしまうケースも少なくありません。例えば店舗でよく購入していた顧客がECサイトに流れてしまい、店舗の売上が減少してしまうパターンが挙げられます。
チャネルごとの意識を統一することは重要ですが、成果を均一にしようとするのではなく、それぞれのチャネルに応じた役割分担を意識した運営が求められます。
効果が出るまでに時間を要する
オムニチャネルにおけるデメリットの2つ目は、成果が出るまでに時間がかかることです。実はオムニチャネルは即効性のある施策ではありません。
成果が出るまでに時間を要するため、長期的な戦略のもと、検証と改善を繰り返しながら運営する必要があります。
また各チャネルを連携した後、社内に戦略が浸透し適切な施策を実施できるようになるにも時間が必要です。
長期的に運営するためには、予算や人材の確保、コスト削減なども重要です。
初期費用やランニングコストが増える
オムニチャネルを取り入れるデメリットの3つ目は、初期費用やランニングコストが増えることです。
オムニチャネル化の初期費用として発生するものは主に次の2つです。
- システムの構築・導入コスト
- 新たなチャネルの構築コスト
オムニチャネルを導入する前に、システムやデータの連携や統合をする必要があります。
連携時に整合性が取れなければ、新たにシステムを導入したり、既存システムを改修したりといった対策が必要です。
また、追加でシステムを導入する場合は、運用・保守にかかるランニングコストが発生します。
そのため、オムニチャネル運営においては、コストの把握とリソースの適切な配分が不可欠です。
EC運営にオムニチャネル戦略を導入する際の流れ
EC運営にオムニチャネル戦略を導入する際の流れを見ていきましょう。オムニチャネル導入までの流れは以下の通りです。
- ロードマップの策定
- 競合の調査をする
- アプローチする顧客を検討する
- カスタマージャーニーを作成する
- 実績の配分についてのルールを決める
- 運営体制を構築
- 適切なチャネルを選択
- チャネルとシステムの統合
以降で順番に解説します。
ロードマップの策定
まず、オムニチャネルをスムーズに導入するにはロードマップの策定が有効です。オムニチャネルで対応すべき内容は企業の状況によって異なるため、自社に合った対策を講じる必要があります。
例えば「店舗やeコマース（EC）などの主要チャネルはあるが、顧客との接点を増やして店舗とECの流入を増やしたい」状況であれば、メディアやブランド専用アプリの導入検討を進める必要があります。
オムニチャネルの導入は組織を横断したプロジェクトのため、対応事項が複雑化しやすいのです。
対応事項やマイルストーンが不明瞭だと、行き先が分からなくなりオムニチャネルの導入が難しくなってしまいます。
したがってゴールから逆算し、いつ・誰が・何を対応するのかを明確にしたロードマップの策定をしましょう。
競合の調査をする
ロードマップの策定後は、競合や業界で実施しているオムニチャネルの状況を把握しましょう。チャネルの種類や運営方法などを調査し分析します。
自社のオムニチャネル運営に取り入れられそうなものがある場合は参考にすると良いです。
また、競合と比べて差別化できるポイントはどこかといった分析も重要です。
アプローチする顧客を検討する
競合の状況を調査したら、次はアプローチする顧客を検討します。
誰の、どういった悩みを解決するのかを明確にせずにアプローチをしてしまうと、誰からも共感が得られず成果が出なくなってしまいます。
マーケティングにおいて、商品の典型的な顧客像のペルソナを決めることは大切です。
チャネル全体で共通のペルソナを設定する方法と、チャネルごとに異なるペルソナを設ける方法があります。
カスタマージャーニーを作成する
次にカスタマージャーニーを作成します。
カスタマージャーニーとは顧客が商品やサービスを知り、購入・契約に至るまでの道のりを可視化したものを指します。
つまり自社のオムニチャネルを通して、顧客の購買体験を描くのです。
オムニチャネル戦略は複数の経路を扱うため、顧客が商品やサービスを購入する流れも複雑です。
前述したペルソナが商品やサービスにたどり着く経路を明確にします。
フェーズごとのアプローチや、チャネルとの組み合わせなどを検討しましょう。
実績の配分についてのルールを決める
続いて、実績配分のルールを策定します。
オムニチャネルは部門や部署を横断した販売活動が行われます。
ECサイトや店舗、SNSやブログなどそれぞれが売上に寄与しています。
しかし、売上データが把握しやすいECや店舗に実績が帰属し、チャネルの評価を適切にできないといった事象が起こることも少なくありません。
各チャネルの評価方法や、チャネルごとに何を成果とするのかを決めておきましょう。
運営体制を構築
実績配分のルールを決めたら、運営体制を構築しましょう。
オムニチャネル戦略を効率的に実施するためには、複数のチャネルの意思を統一する必要があります。
大まかに下記の体制構築が推奨されます。
- マーケティング全体を指揮しオムニチャネルの戦略を検討するチーム
- 各チャネルの現場をまとめるリーダー
- チャネルで施策を実行するチームのメンバー
さらに細かく分けると、オムニチャネル運営に必要な人材が明確化します。
適切なチャネルを選択
次は、適切な自社のビジネスに適したチャネルを選択します。
オムニチャネルでは顧客の利便性に直結するため、チャネル選びは重要です。
顧客の利用頻度が高いチャネルやデバイスについて調べ、目的に合わせてチャネルを選択します。
チャネルごとの目的や目標を明確にしておくことがポイントです。
チャネルとシステムの統合
運用するチャネルまで決まったら、チャネルとシステムの統合を行います。システム統合はオムニチャネルの基盤といっても過言ではありません。
システムの統合や連携が十分にされていないと、顧客の購買体験をスムーズにできません。
在庫情報や顧客情報を一元管理して、価値あるサービスを提供するためにシステムの統合を行いましょう。
カスタマージャーニーマップの効果検証
最後にオムニチャネル戦略のカスタマージャーニーの効果検証を行いましょう。
顧客が購買する導線やオムニチャネルのシステム全体に問題がないかを確認するのです。
個別の準備では問題がなくても、実際に連携を行うとどこかに問題が起きることも少なくありません。最初に想定したカスタマージャーニー・現場の動きと照らし合わせて、相違があれば修正をしましょう。
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オムニチャネル戦略でECサイト運営に成功した事例3選
オムニチャネルを実施するうえで、実際の活用事例を知るとイメージが湧きやすいものです。
本章では、オムニチャネル戦略でECサイト運営に成功した企業の事例を3つ紹介します。
- 株式会社ジンズ
- 株式会社 ITX ジャパン
- 株式会社良品計画
以降で各事例を詳しくご紹介します。
株式会社ジンズ
株式会社ジンズは機能的でデザイン性のあるメガネを販売している企業です。
創業してからしばらくは顧客のデータを取得していなかったものの、販促用のクーポン配布などを目的にアプリを開発すると同時に顧客のデータ取得を開始しました。
データ取得の目的は、顧客管理や顧客と継続的にコミュニケーションを行い、購入サイクル短縮やリピート率を高めることでした。
具体的な取り組みは、前回購入した度数情報や保証書をデータ化して顧客の会員情報と紐付けるなどがあります。
顧客は紙で上記を保存する必要がなく、いつでも各店舗で使用できます。
またバーチャル試着と似合い度判定によって購入を後押しし、一人ひとりの顧客に体験を提供しているのです。
メガネを試着せずに購入するのはリスクが高く、eコマース（EC）やオンラインチャネルのみで販売するのは難しいものです。
よって、デジタルをベースにしながらも柔軟に店舗と連携し、顧客の購買体験を向上させました。
以上のように、本件は一見ECサイトでの販売が難しそうな商材であっても、オムニチャネルを効果的に導入できればECサイトでの売上にもつながる事例です。
参考：株式会社ジンズ『JINSオンラインショップ』
株式会社 ITX ジャパン
株式会社 ITX ジャパンは日本でZARAを運営しているアパレル企業です。
今回はZARAで活用されているオムニチャネルの事例を解説します。
ZARAはECの売上比率が伸びており、今後比率を伸ばすことが期待されています。
ECの売上比率を伸ばすための施策は、ポップアップ店舗です。
ポップアップ店舗では通常の店舗と異なり、店頭には試着用のサンプルのみが展示されています。
商品の購入方法は、ECサイトからの注文、又は店舗での注文後に後日店舗で受け取るという2通りです。
ZARAのアプリでは、店頭商品の詳細を確認し、そのまま試着予約や購入が可能です。
アプリから試着予約をすると、試着室に指定したサイズが用意され、試着の順番が来るとアプリから通知が届きます。
近年、ECで購入する前に店舗で商品のサイズや着用感を確かめてから、ECで購入するショールーミングをする人が増えているため、ニーズに対応した戦略です。
またZARAのポップアップ店舗には映像体験スポットやフォトジェニックな場所を設定し、顧客がSNSで共有したくなる仕組みを構築し、あらゆるチャネルの連携を行うことでオムニチャネル戦略を成功させています。
参考：株式会社 ITX ジャパン『ZARA Webサイト』
株式会社良品計画
株式会社良品計画は独自ブランドの無印良品を運営しており、衣類やインテリア雑貨や生活家電など幅広い商品を展開する企業です。
オムニチャネル戦略として専用アプリを起点に顧客と接点を持ち、アプリやECサイトと店舗を回遊させる仕組みを整えています。
例えば、アプリは買い物をアプリ上で完結できるだけでなく、商品のレビューや実店舗の在庫を検索できる機能が実装されています。
さらに買い物だけでなく来店のみでもマイルが貯まるチェックイン機能によって、店舗への来店を促し、チャネルごとの偏りを減らしているのです。
アプリと店舗の連携以外にも、コンビニエンスストアに商品を置くことで、顧客との接点を増やすことにも成功しています。
参考：株式会社良品計画
オムニチャネル戦略を実施してEC運営を成功させるポイント
オムニチャネル戦略を実施してEC運営を成功させるポイントは以下の6つです。
- インフラを整える
- データ連携・システム統合する
- データを活用する
- チャネル全体でブランドイメージを統一する
- チャネルごとの意識の差異をなくす
- PDCAサイクルを回す
以降で詳しく解説します。
インフラを整える
オムニチャネル戦略でEC運営を成功させるには、まずインフラの整備が不可欠です。
オムニチャネルではシステムを統合して各チャネルを連携させたり、新たにチャネルを用意したりして顧客の体験を向上させる施策を実現します。
したがってハードウェア、ソフトウェア、セキュリティなどオムニチャネル運営に欠かせないインフラを整えることが成果を出すうえで重要なポイントです。
またインフラを扱う人材の確保・教育も行えば、オムニチャネルをより効率的に実施できます。
データ連携・システム統合する
オムニチャネルは各チャネルのデータを活用して、顧客の体験を向上させる戦略のためデータ連携やシステムの統合が必須です。
各種データを分析し利便性の向上につなげられれば、より多くのファンを獲得し売上増加も見込めます。
データの連携においては特に在庫データ、顧客情報の連携は押さえておきましょう。
データを活用する
マルチチャネル運営においてデータ活用は重要なポイントのひとつです。
マルチチャネル運営は対応事項が多く施策も豊富にあり、意思決定が重要です。
顧客の満足度を高めつつ、利益を獲得するには感情や思い込みの影響を可能な限り排除した合理的な選択をする必要があります。
よって、データを分析・活用して施策の良否を判断しましょう。
チャネル全体でブランドイメージを統一する
マルチチャネル運営では、チャネル全体でのブランドイメージの統一も成功するためのポイントです。
チャネルごとに異なるブランドイメージを与えると、顧客は購入に至るまでに離脱してしまうリスクがあります。
チャネルごとの意識の差異をなくす
オムニチャネルの運営ではチャネルごと・全社の意識の差異をなくすことを心がけましょう。
認識の統一ができていないと、顧客に提供するサービスにバラツキが出てしまい、想定している体験を作れません。
また認識の不一致によって、チャネル間で顧客の奪い合いが発生し、成果が出にくくなってしまいます。
オムニチャネルの認識を統一するチームや役職を設定し、オムニチャネル戦略全体と各チャネルの目的・目標や要件を定めておきましょう。
PDCAサイクルを回す
あらゆることでPDCAサイクルを回すのは重要ですが、オムニチャネル戦略を成功させるにも重要です。
課題を改善し続けないと、顧客のニーズやビジネス環境の変化に対応しきれず、事業が衰退する恐れがあるからです。
オムニチャネル運営では、高速のPDCAサイクルを意識しましょう。
複数チャネルあるため戦略や施策の幅は広いですが、企業によっては行う必要のない施策もあります。
PDCAサイクルによって、行う必要のない施策を見極められ、顧客により高い価値を提供できるのです。
自社に合うEC構築を行ったうえでオムニチャネル戦略を行うことが重要
オムニチャネル戦略は全社で協力して行うプロジェクトです。
データやシステムを連携し、データを有効に使うことで、購買体験を向上でき売上増加につながります。
複数のチャネルの認識が統一されていないと、異なるブランドイメージを与えてしまったり、利便性に悪影響が出たりとオムニチャネルの成果が出ず、ECの売上も伸びないことにつながります。
そしてEC運営でオムニチャネルを導入する前に、顧客の行動や競合を分析してカスタマージャーニーを設定し準備を徹底しましょう。
以下のホワイトペーパーでは、ECサイトを構築するためのガイドをご紹介しています。
自社にとって最適な構築方法を診断できるフローチャートも付属していますので、ぜひご一読ください。
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