こんにちは。Wakka Inc.のWebディレクターの安藤です。

OMOマーケティングは近年注目されており、日本でもOMOの事例が増えてきました。
「OMOを導入して売上を上げたいけれど、具体的な施策が浮かばない」と悩まれている方もいるのではないでしょうか。

本記事ではOMOマーケティングにおける日本国内と海外の成功事例を解説しています。

OMOマーケティングで成功するためのポイントや注意点がわかるため、OMO導入に役立ちます。

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OMOマーケティングとは

OMOとは、Online Merges with Offline（オンラインマージズウィズオフライン）の略称です。
日本語に直訳するとオンラインとオフラインの融合で、ECサイトをはじめとするWebサービスと実店舗の境をなくし、顧客体験のを向上を目指すマーケティング手法です。

従来はオフラインとオンラインを分け、別々にマーケティングを行うのが一般的でした。

しかしITの発達に伴い顧客の消費行動が変化したため、新たな概念としてOMOマーケティングが誕生しました。

OMOマーケティングの具体例には、無人レジや実店舗でQRコードを使って商品情報や在庫情報などを表示するなどがあります。

OMOマーケティングを活用すると、購買行動のデータを集められ、リアルタイムで購買行動の変化を追えるため顧客に満足してもらえる施策を実施できます。
その結果、顧客体験の価値が向上するためLTV（顧客生涯価値）を引き上げられ、売上増加につながるのです。

OMOとO2Oの違い

OMOと近い概念にO2Oがあります。

O2OはOffline to Onlineの略で、WebサイトやSNSなどのオンラインから実店舗などオフラインへと集客するマーケティング戦略です。
またオフラインからオンラインへ誘導し顧客をリピーター化するのもO2Oに含まれます。

つまりO2OはWebと実店舗の関係を強化するマルチチャネル戦略に基づく、マーケティング手法です。

OMOとはオンラインとオフラインを分ける点で違いがあります。
オンラインとオフラインを分けたうえで、WebやSNSなどをオフラインビジネスを補完するものと位置付けているのです。
OMOはO2Oの発展したものといえます。

OMOとオムニチャネルの違い

オムニチャネルもOMOと似ている概念のため、よく比較されます。
オムニチャネルはあらゆる販売経路を意味します。

オムニチャネルはオンライン・オフラインなどのさまざまなチャネルで顧客と接点を持ち、集客につなげるマーケティング戦略です。

あらゆるチャネルで顧客接点の網羅によって、注文機会を逃さないようにオンラインとオフラインの両方で購入ができるように、チャネルの違いを意識させずに戦略が設計されています。
またオムニチャネルでは、どのチャネルで購入しても顧客が同じ利益を得られるのが特徴です。

近年OMOが注目されている背景

OMOが注目されている背景には、ITの発展・Webサービスの充実による購買行動の変化と競争の激化があげられます。AI技術やビッグデータが活用されるようになり、より個人に合わせた商品の提供やスムーズにショッピング体験が可能になりました。

また顧客の購買行動やニーズも多様化しています。例えば実際に実店舗で商品を確認して、注文はオンラインで行う、あるいはECサイトやSNSで買いたい商品をある程度絞ってから、実店舗で比較し購入するなどです。

そして競合と差別化し、新しい顧客を獲得するために先端技術の活用や、よりパーソナライズされたマーケティングを導入する企業が増えてきたため、競争が激化しています。

これらに対応し顧客を獲得するには自社でのショッピングを通じて、顧客に価値ある体験を提供し、長く利用してもらう必要があるからOMOが注目されるようになったのです。

OMOの実現に欠かせない3つの要素

OMOの実現に欠かせない要素は次の3つがあげられます。

• マルチチャネルの確立
• オンライン・オフラインを統合するデータベース
• OMOの知見がある人材の確保

マルチチャネルの確立

OMOマーケティングではオンラインとオフラインを融合して顧客の体験価値を向上させ、売上を最大化することが目的です。
そのためマルチチャネルの確立が欠かせません。

多様化している顧客の購買行動に適合するため、さらにデータを活用して有効な施策を行うためです。

マルチチャネルを確立すると、ブランド認知拡大や顧客との接触増加に役立ちます。

オンライン・オフラインを統合するデータベース

OMOマーケティングはマルチチャネルのデータを活用するため、そのデータを保存・管理するデータベースが必要です。

特にオンラインとオフラインを統合するデータベースは重要です。
オンラインで収集したデータを実店舗で接客をするときに活用できれば、より顧客の体験価値が高まります。

そのため、ECサイトの購入履歴や会員プログラムの情報を一元管理し、全従業員がアクセスできる仕組みの構築が必要です。

OMOの知見がある人材の確保

OMOマーケティングの知見がある人材を確保するのも、OMOの実現に欠かせない要素の1つです。

顧客の購買行動の変化に対応し、顧客の体験価値を高めるには、常に顧客の行動や施策の効果を分析する必要があります。
またデータ分析以外に、マーケティングの全体的な戦略立案やデータベース構築などさまざまな業務がOMOにはあります。

そのため分野ごとに専門性を持つ人材を確保すると良いでしょう。

OMOマーケティングで成果を得るためには以下のスキルやノウハウがある人材の確保を推奨します。

• 顧客体験（UX）をデザインできる
• マーケティング全般のノウハウがある
• データ分析から戦略を立案できる
• 実店舗の運営ノウハウがある

ただしOMOマーケティングでは長期的な視点をもった運用が求められるため、特定の人しか業務ができないような属人化に注意が必要です。

顧客データだけでなく業務ノウハウも社内に蓄積できる体制を築きましょう。

日本国内のOMO成功事例

OMOの実施を成功させるには、成果が出ている事例を分析するのが効率的です。
はじめに日本国内のOMO成功事例を見ていきましょう。

事例1.株式会社ユニクロ

株式会社ユニクロはと聞くと実店舗をイメージする方も多いでしょう。実は、OMOマーケティングにいち早く取り組み成果をあげています。
実店舗とECサイト、オンラインストア機能もあるスマートフォンアプリなどを軸にOMOを設計しているのです。

例えばECサイトで注文した商品を全国どこの店舗でも、指定をすれば受け取れます。
通常は5,000円以上の購入で送料が無料になりますが、店舗受け取りを選択すれば、送料が無料になるといった施策で店舗受け取りを促しています。
また実店舗でもアプリで在庫状況の確認や、実店舗の購入情報をアプリに蓄積も可能です。

アプリに実店舗の購入履歴があると、同じ商品をECサイトで購入するときに、検索窓から検索することなくすぐにその商品ページにアクセスできます。

参考：株式会社ユニクロ

事例2.バーバリー・ジャパン株式会社

バーバリー・ジャパン株式会社は、バーチャルショップを活用したOMOマーケティングを実施しています。

Webサイト上に、リアルなバーチャルショップを構築し、顧客はバーチャルショップ内を自由に散策可能です。
気になった商品があれば、商品タグからECサイトに遷移し商品情報を確認し、購入できます。

またバーチャルショップ内を移動すると、有名人が現れる場所がありウィンドウショッピングだけでも楽しめるように設計されています。

さらに新商品を紹介するライブ配信の終了と同時に、商品を購入できる施策も実施しました。
そして商品が2〜5営業日で届く体制を構築し、欲しい商品がすぐに届くこともOMOマーケティングで成果を出している要因です。

デジタルマーケティングでブランド認知を拡大し、実店舗への集客も成功している事例です。

参考：バーバリー・ジャパン株式会社

事例3.株式会社ビームスホールディングス

株式会社ビームスホールディングスはセレクトショップのBEAMSを運営しています。

BEAMSではECサイトで登録されたものと実店舗で登録された情報を統合した一元管理によって、OMOを実現しています。
オンラインとオフラインのどちらで購入したかに関わらず、顧客の好みを個人単位で把握でき、メールマガジンや広告を適切なターゲットに届けられる仕組みです。

データの活用によって顧客の好みに合わせたスタイリングを提案でき、オンラインとオフラインともに顧客の体験価値を向上させている事例です。

参考：株式会社ビームスホールディングス

海外のOMO成功事例

OMOは日本よりも海外市場の方が普及しています。
特に中国やあまりかはECサイトが盛んで、競争も激しいためOMOマーケティングの事例も多いです。

Amazon Go

Amazon GoはAmazon.com, lnc.が運営する、レジ会計のない無人スーパーです。

顧客は専用アプリを使用して、店舗に入ります。
商品を手に取ったり棚に戻したりするとカメラやセンサー、AIが自動的に検知して、仮想カート商品を記録します。
ECアカウントと連携しているため、顧客が商品を手に取ったまま店を出ても会計が完了する仕組みです。

顧客にとっては、決済の時間がなくスムーズにショッピングを楽しめます。
Amazon側は店舗での購入情報をECサイトにも反映し、顧客に適した商品をレコメンド可能です。

テクノロジーの活用により、オンラインとオフラインの融合がなされており、顧客の体験価値を向上している事例です。

参考：Amazon.com「Amazon jobs」

瑞幸咖啡（ラッキンコーヒー）

瑞幸咖啡（ラッキンコーヒー）は2018年に出店して以来、中国国内で急速に店舗数を拡大しているコーヒーチェーン店です。

瑞幸咖啡での注文はスマホアプリを通して行われるため、顧客はレジに並ぶ必要がありません。
また、瑞幸咖啡としても賃料や人件費を削減でき、急速な店舗拡大に成功しています。

さらに、注文情報をアプリで管理することで、顧客満足度の向上にも役立っています。
例えば顧客の注文履歴から好みの商品を割り出し、ひとりひとりに合ったおすすめ商品を提案するなどです。
瑞幸咖啡は、飲食業界では珍しいOMOの成功事例です。

参照：瑞幸咖啡

OMOを成功させるためのポイント

OMOを成功させるポイントは以下の3つです。

• 一貫した顧客体験の創出
• システムによるデータの収集・分析
• 改善行動によるチャネルの最適化

詳しく解説します。

一貫した顧客体験の創出

1つ目は一貫した顧客体験の創出です。

OMOマーケティングではオンラインとオフラインの複数のチャネルを使用するため、チャネルごとに顧客体験の差をなくす必要があります。
チャネルごとに顧客体験に差が生じると、満足度や顧客ロイヤリティに影響するからです。

データの活用やOMOの仕組みづくりによって、顧客体験を一貫させられます。

例えばECサイト上の顧客の好みを把握し、オフラインでも顧客が好みそうな商品をレコメンドする、実店舗の決済時間を短縮させるなどです。

システムによるデータの収集・分析

2つ目はシステムによるデータの収集・分析です。

OMOマーケティングでは、複数のチャネルから詳細のデータが集まります。
そのためデータを分析して戦略につなげる必要があります。

顧客データや購買履歴・流入経路などを分析し商品やサービスを素早く改善すると、顧客の満足度が向上し、売上アップにもつながるでしょう。

改善行動によるチャネルの最適化

3つ目は改善行動によるチャネルの最適化です。

複数のチャネルがあると、課題の種類や量も多くなります。
その課題をチャネルごとに改善すれば、チャネルを最適化できます。

OMOを導入する際は、「どこに課題があるか」、「顧客が不満に感じている点はないか」などを分析し、修正し続けると良いです。

課題が見つかりにくい場合は、顧客にアンケートを取るなどして確認するのも効果的です。

OMOを行う際の注意点

OMOを行う際は次の3点に注意する必要があります。

• オンラインとオフラインの体験差をなくす
• 顧客データを施策に反映させる
• OMO施策のみに頼らない

オンラインとオフラインの体験差をなくす

OMOの成功ポイントでも述べましたが、オンラインとオフラインの体験差をなくすのは注意すべき点です。

特定のチャネルの顧客エンゲージメントや売上が伸びていると、そのチャネルに注力したくなります。
しかし、特定のチャネルに偏ると体験差が生じてしまい、OMOマーケティングのメリットが活かせません。

オンラインもオフラインも顧客目線でサービスを設計しましょう。

顧客データを施策に反映させる

前項ではOMOマーケティングにはデータ収集と分析が大切だと説明しました。
しかし、データを収集したままでは意味がありません。
分析したデータを施策に反映して初めて価値が出るのです。

OMOマーケティングでは膨大なデータが手に入るからこそ、データの活用方法や目的を明確にしておくと良いです。

OMO施策のみに頼らない

OMOマーケティングは顧客の体験価値を高められるのがメリットですが、OMO施策のみに頼るのは事業としてリスクが高まる恐れがあります。

オンラインとオフラインの融合において、想定している効果が得られない場合、オンライン・オフラインのどちらかで軸となるものを作っておくとリスク分散になります。

OMOを導入して新たな価値を創出しよう

ITの技術の発展が加速する中、マーケティングの形や顧客の購買行動は常に変化しています。
さらにあらゆる企業で、商品・サービスの高付加価値化を進めており、商品そのもので差別化をするのが難しくなりました。

OMOマーケティングは、よりパーソナライズされたサービスを提供できるため、顧客の体験価値が高まります。

顧客の体験価値が向上すると、満足度も上がるので、売上の最大化も見込めます。
オンラインもオフラインも顧客に満足してもらえるように、サービスを見直し、改善し続けることで競合と差別化を進められるのです。

またOMOを成功させるためにECサイトのカスタマイズをしておくと、オンラインで顧客の体験価値を高めるのに有効です。

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