みなさんこんにちは。Wakka Inc.のWebディレクターの安藤です。
テレワークや外出自粛などのトレンドに伴い、実際の店舗だけではなくECサイトにも注力する企業が増えてきています。

というのもECサイトは接客や実店舗が不要なため、分かりやすいデザイン・コンテンツや集客機能、在庫・物流・発注管理をうまく連携させることができれば指数関数的に売り上げが伸びていく便利なシステムです。

しかし、このようなECサイトを設計、構築するためには具体的な戦略が必要です。
加えて、一時的に成功しても、競合のキャッチアップやトレンドの変化などが発生するため定期的にリニューアルして改善していく必要があります。

では、どのタイミングで、どのようにECサイトのリニューアルを検討すればよいのでしょうか？
今回の記事ではサイトリニューアルをするべきタイミングや目的設定、失敗を避けるためのポイントについて詳しく解説していきます。

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ECサイトをリニューアルすべきタイミング

ECサイトをリニューアルすべきかどうか迷ったら、まず以下の状況に該当するか確認してみてください。

定常的に問題が発生している

ユーザーや社内オペレーションで不便に感じるような問題が定常的に生じている場合、迅速な対応が必要です。
小さな問題なら軽微な修正で済みますが、問題が大きい場合はシステムを見直し、より根本的に問題解決することをおすすめします。

具体的には以下のような問題が該当します。

・ECサイトの処理が多い
・購買までの導線が長い
・ボタンが見つかりにくい、小さいなど操作性が悪い
・アニメーションやグラフィックが操作の邪魔をしている

あくまでも一例ですが、上記のような問題が定常的に発生している場合は、システムのリニューアルをするタイミングと言えるでしょう。

システムが古くなった

ECサイトをすでに長年稼働している場合、システムが古くなっている可能性が高いです。
システムが古くなると最新技術やOS仕様、ブラウザに対応できずにユーザーが不便に感じるだけでなく、セキュリティ面に不安が出てきます。

加えて、ECサイトは個人情報や決済情報を扱うため、セキュリティ事故が自社のビジネス毀損につながる大問題であることは説明するまでもないでしょう。
この部分の問題を放置すると、ユーザーからの損害賠償請求や風評被害による倒産リスクが発生する可能性も高くなります。

自社のECサイトが古い状態か、どのようなセキュリティ問題を抱えているかわからない場合、一度ECサイトの開発に詳しい専門企業に相談することをおすすめします。

顧客のアップセル・離脱を防ぐ機能が足りていない

すでにECサイトが稼働しているのであれば、ビジネスに必須の基本的な機能が不足していることはないでしょう。

しかし、ビジネスが拡大するにつれて「こんな機能があったら売上増加につながるのに…」と感じるシーンが増えてくると思います。

たとえば、and検索とor検索の両方に対応させたい、カート内にリコメンド機能を実装して客単価向上に繋げたいなどです。

ユーザーの利便性が向上すれば売り上げ増加や離脱防止に貢献するので、早めにリニューアルすることで機会損失を防ぐことにもつながります。

ECサイトリニューアル時のリスク

ECサイトのリニューアルには以下のようなリスクも伴いますので、適切にリスクを管理しながら進めていきましょう。

売り上げダウンの可能性

ECサイトのリニューアル期間（開発期間）はサービスがストップするので、一時的に売り上げが落ちることは避けられません。
そしてリニューアル後に売り上げが伸びて挽回するのが筋書き通りの流れなのですが、残念ながらそうならない可能性もあります。

リニューアル前よりも売り上げが落ちてしまうケースは、どういった原因が考えられるでしょうか？
例えば、機能追加することでユーザーが混乱し、結果的に離脱するといったことが考えられます。

また、ECサイトの機能は増やすほど、複雑化して使い方が分かりにくくなる傾向にありますが、必要な機能やナビゲーションがあればユーザビリティは向上します。

特に機能追加は一長一短であるため、ユーザーや自社オペレーションでどのような課題が発生しているか、課題解決の手段としてその機能は適切かを常に念頭において検討すべきでしょう。

予算オーバー

予算オーバーを避けるためには、リニューアルの要件定義段階で内容をなるべく細かく決めておくことが重要です。
なぜなら、予算オーバーの原因は後から機能追加が必要になることや、完成した機能を修正する必要が出てくることだからです。

後から変更が生じると、当然のことながらその分お金がかかってきます。
こういったことが起こらないように、あなたの会社のビジネスを理解し、丁寧に要件定義し細かく提案してくれる外注先を選ぶと良いです。

また、弊社ではECサイトリニューアルで外注先選定や見積・提案依頼をする際に便利に使える『RFP（提案依頼）テンプレート』もご用意していますので、ぜひ活用してみてください。

ECサイトリニューアルの事前準備

ECサイトをリニューアルする際には事前準備が必須です。見切り発車すると修正工程で予算がかかったり、まとまりのないサイトになってしまうからです。
判断が難しい場合、ビジネスの理解から丁寧な要件定義・提案までサポートしてくれる外注企業を選択すると良いでしょう。

ECサイトの問題点洗い出し

現状のECサイトにどのような問題点があるのか洗い出す工程は非常に重要です。
ECサイトに新しい機能を追加することや、商品が魅力的に見えるようにスタイリッシュなサイトにすることももちろん効果があるかもしれません。

しかし、見栄え以上に、既存の問題をクリアし、ユーザーの不満足の解消、離脱の防止をすることにフォーカスしましょう。
現状の問題点を解消することが、ECサイトリニューアルの主な目的と言っても過言ではないでしょう。

問題点をすべて洗い出し、その改善策をリニューアルに落とし込む必要があります。
リニューアルの要件が後から追加されると費用が増え、開発期間も延びます。別件で予定していた機能実装とリニューアル内容とバッティングして余計な修正が発生する場合もあります。

可能であれば、ビジネス要件の理解から問題点の洗い出しから、開発まで対応してくれる外注企業に依頼するようにしましょう。
実績があり、丁寧な対応をしてくれる外注企業が客観的に対応してくれることで、リニューアル後のECサイトはユーザーにとってより良いものになるでしょう。

問題点は細かく洗い出す

ECサイトの問題点を洗い出す際は、なるべく細かく数値化するのがベストです。
たとえば売り上げが伸びないのが問題という場合、売り上げにつながる数字を細かく分解して問題点を探ります。売り上げに関係する値は以下です。

・集客数
・CVR
・客単価

そもそもアクセス数が少ないのか、アクセスはあるものの購買につながっていないのか、購買にはつながっているが金額が少ないのか、といった切り分けを行い、それぞれ数値化します。

これは売り上げだけでなく、サイトの動作が重い、導線が長い、といった場合も同様です。現状の数値を割り出し、ECサイトのリニューアル後にどの程度の数字を目指すのかも明確化します。

とはいえ、何を数値化すべきかわからない、リニューアルで実現可能かどうかわからない、といった疑問もあるでしょう。
こういった相談からサイトのリニューアル作業・運用保守まで請け負ってくれる外注企業を選ぶのがおすすめです。

リダイレクトの設定をする

ECサイトのリニューアルによってURLが変更された場合、リダイレクトの設定が必要です。
リダイレクトの設定をしないと、以前のサイトURLを入力したユーザーがアクセスできなくなりますので、販売機会の損失につながるリスクがあります。リダイレクトは機会損失を防ぐための設定として必要ということを覚えておきましょう。

売り上げが伸びるECサイトの重要なポイント

当然ながらECサイトは商材や企業によって異なります。しかし、売れているECサイトにはある程度共通する特徴があります。

もちろん全てベンチマークにすれば同じような成果が出せるというものでもありませんが、売れるECサイトをベンチマークし、ユーザーにとって最良のECサイト目指すことには大きなメリットがあります。

ではどのようなECサイトが売れるのか、特徴を解説します。

シームレスで使いやすい

ECサイトにおいて、最も重要なのは使いやすさと言っても過言ではありません。
必要機能を満たしていて商品がきちんと購入できることはもちろん大前提です。この大前提を満たしたうえで、最重要なのは使いやすさということです。

ECサイトの運営側としては、ECサイトのデザインなどにこだわりたいという思いがあるはずです。
デザインにこだわることはECサイトの魅力につながるので、重要なことです。

しかし、ユーザビリティを下げてまでデザイン性を取るのは間違いと言えるでしょう。

例えば、デザイン性を損なわないためにリンクのボタンを目立ちにくくする、サイトを立ち上げたときにアニメーションやグラフィックが出てきて、
それによりユーザーが購入の導線に入るまでの時間が長くなる、といったことはさせるようにしましょう。

こういったユーザビリティを下げてしまうデザイン性は、商品のリピーターほど遠ざけてしまうことになるでしょう。
なぜなら強いリピーターほどECサイトにアクセスする頻度が多いからです。ECサイトにアクセスするたびに不便があるとアクセスするのがストレスになります。

もちろん新規のユーザーが離脱することにもつながるので、ユーザビリティを下げない範囲でデザインにこだわることが重要です。

しかし、必ずしもシンプルイズベストというわけではありません。ユーザビリティとデザインを考え抜くことがブランド価値につながります。
両極端に考えるのではなく、ユーザビリティを下げない範囲で最大限デザインにこだわるのがおすすめです。

処理が重くなく、スマホでもサクサク動く

ECサイトの処理が重いことは、ユーザー満足度を大きく下げます。
処理が重いECサイトは、たとえばページを移動するたびに数秒間待たなければなりません。数秒程度なら問題ないと思われるかもしれませんが、離脱率を大きく上げます。

具体的なデータは複数ありますが、たとえばGoogleのデータによると、ページの表示速度と離脱率には以下のような関係があります。1秒を基準として、離脱率が何%上昇するのか計測したデータになります。

3秒：32%
5秒：90%
6秒：106%
10秒：123%

参考文献：Think with Google『Find out how you stack up to new industry benchmarks for mobile page speed』

これらはECサイトではなく一般のサイトや、モバイルでの計測である場合も多いです。
しかしECサイトでも同じような傾向にあります。処理が重いとそれだけで売り上げが大幅に落ちる可能性が高いと言えるでしょう。

ここで、「売り上げの大きい有名ECサイトも読み込みが遅いのでは？」という突っ込みがあるかもしれません。
たしかに、売り上げが大きいが読み込みが遅いECサイトは複数あります。

しかしこのようなECサイトも確実にユーザーの離脱は招いています。
流入施策に投資していたり、商品に魅力があるのでそれでも大きな売上額になっているはずですが、サイトの処理が軽ければより売り上げは伸びるでしょう。

ユーザーの離脱を気にしないくらいもともと売り上げが大きければそれで良いのかもしれませんが、そうでない場合サイトの処理速度は重要視すべきです。
「サイトがサクサクで使いやすい」とユーザーに思われれば、それがECサイトの大きな魅力になる場合もあります。

流入施策としてコンテンツが意識されている

ECサイトの目的は商品の販売です。ブランドの認知度アップやファン獲得などもありますが、最終的な目的は購買につなげることでしょう。
そのため、商品を魅力的に見せることがECサイトにおいては重要です。また上でご説明した通り、サイトの処理の軽さや使いやすさなどのユーザビリティなども重要です。

しかし、「いくらサイトが魅力的でも、そもそもユーザーが流入してこなければ商品は売れない」という問題点があります。
インターネット上には数々のECサイトがあるので、ユーザーに選んでアクセスしてもらわなければ始まらないということです。

もともと企業にブランド力があればブランド名で検索して流入してくれるので、SEOを意識する必要はありません。
ブランド名検索での流入があまり期待できない場合、コンテンツSEOは必須になります。

コンテンツSEOとは、ECサイトに魅力的なコンテンツを用意し、ユーザーに流入してもらうということです。
コンテンツの魅力を判断するのはGoogleのアルゴリズムですが、Googleのアルゴリズムはユーザーのニーズを機械的に予測してサイトを表示します。

その際にはユーザーが入力したキーワードや、そのキーワードに対して適正な内容になっているかどうかが判断されます。
つまり写真や商品の説明だけでは、Googleのアルゴリズム的に上位表示するのが難しいということです。

ユーザーが検索するキーワードを予測し、それに対する回答となるコンテンツを文章で用意する必要があるでしょう。
記事の執筆や、もしくは動画の埋め込みなどを検討する必要があります。

今後このようなコンテンツを用意する場合、サイトリニューアルの段階で入稿しやすい仕組みを作り、またユーザーがコンテンツに流入し、そこから購買につなげるための導線も作る必要があります。

流入施策としてコンテンツによるSEOを最適化するために、サイトリニューアル時にコンテンツ戦略も検討するとよいでしょう。

まとめ

ECサイトのリニューアルで売上アップにつながる施策や検討すべきポイントについてご紹介しましたが、いかがでしたでしょうか。
ユーザー視点でECサイトを企画することが、売上アップへの1番の近道です。

とはいえ、ECサイトのリニューアルはやることが多く、自社だけではなかなか進まないケースも多々あるかと思います。
その場合は、ECサイトリニューアルの実績がある、外注企業を見つけて提案してもらいましょう。

外注先からWebサイトリニューアルの提案を貰いたいという方に向けて
『RFP（提案依頼）テンプレート』もご用意していますので、ぜひ活用してみてください。

弊社はECサイトリニューアルの実績が多数あり、お客様のビジネス環境のヒアリングから最適な機能提案、開発、運用保守までトータルサポートしています。
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