EC担当者向け｜オムニチャネルのメリットと運営ポイントを解説
こんにちは。Wakka Inc.メディア編集部です。
リアル店舗を持っている企業がECで成功するための戦略として、オムニチャネルは重要な位置付けになっています。
オムニチャネルとは、複数の販売経路を活用し、売上の向上を図るための仕組みです。
オムニチャネルは成果が出るまでに時間がかかりますが、各チャネルの良さを活かした相乗効果が得られるとして多くの企業から注目されています。
本記事では、オムニチャネルを実施してECの売上を上げたい方に向けて、オムニチャネルのメリットと運営ポイントを解説します。
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オムニチャネルは【店舗×EC×顧客データ】を一つにする戦略
オムニとは、すべての・全方位・あらゆるなどの意味があり、チャネルとは情報や製品を届ける、経路や媒体などを意味する用語です。
さらに店舗・ECサイト・メールマガジン・SNSなど、顧客との接点となる手段を総称して「チャネル」と呼びます。
オムニチャネルとは販売に関係するあらゆる経路を活用し、顧客の購買体験を向上させるマーケティングのことです。
つまり、顧客との接点を増やし、さまざまなアプローチを通じて購買体験を提供するため、売上の向上が期待できます。
ほかのチャネルとの違い
オムニチャネルは突然誕生したのではなく、ほかのさまざまなチャネル形態を経て実施されるようになりました。
オムニチャネル以外のチャネルには以下のものがあります。
- シングルチャネル
- マルチチャネル
- クロスチャネル
それぞれ、オムニチャネルとの違いを解説します。
シングルチャネルとの違い
シングルチャネルとは販売の経路や手段が一つのみのものを指します。
例えば店舗のみ・ECのみを運営しているなどです。
顧客も店舗に直接行き商品を購入したり、サービスを体験したりします。
インターネットやほかのテクノロジーが発達する以前は、シングルチャネルが一般的でした。
このように、オムニチャネルはあらゆるチャネルを活用するため、シングルチャネルとは明確な違いがあります。
マルチチャネルとの違い
マルチチャネルでは複数のチャネルを持ち、事業を運営します。（例：実店舗とECを並行した運営など）
マルチチャネルとオムニチャネルの違いは、各チャネルが連携しているかどうかにあります。
マルチチャネルの場合は各チャネルが単体で機能している点が特徴です。
また、商品や在庫などのデータもチャネルごとに別々に管理されるため、EC上には在庫があるのに店頭では欠品しているといったミスマッチが生じることもあります。
一方、オムニチャネルでは各チャネルが相互に連携しているため、販売機会の損失や管理コストの増加といったリスクを回避することが可能です。
クロスチャネルとの違い
クロスチャネルはマルチチャネルを発展させたもので、各チャネル同士を連携させた状態を指します。
顧客管理システムや在庫管理システムなどのデータを、チャネルを横断して管理できるのが特徴です。
クロスチャネルではデータの連携は可能ですが、販売経路が限定的である点が課題とされます。
オムニチャネルは、チャネル全体が高度に連携しており、さらにSNSやオウンドメディアも活用して顧客にアプローチできる点が特徴です。
ほかの似た概念との違い
オムニチャネルと類似した概念としては、以下の2つが挙げられます。
- OMO
- O2O
以降で、オムニチャネルとの違いについて詳しく解説します。
OMOとの違い
オムニチャネルとよく比較されるものに、OMOがあります。
OMOは「Online Merges Offline」の略でオンラインとオフラインの区別をなくし、顧客へより利便性の高いサービスを提供するマーケティング戦略です。
オムニチャネルがオンラインとオフラインのチャネルを連携させつつも一定の区別を保っているのに対し、OMOは両者を完全に融合させ、一貫した顧客体験の提供を目指す点が特徴です。
O2Oとの違い
O2Oもまたオムニチャネルと比較される言葉のひとつです。
O2Oは「Online to Offline」の略でオンラインのチャネルで情報を発信し、顧客をオフラインチャネルへ誘導するマーケティング戦略です。
例えば、メールマガジン・ブログ・SNSでコンテンツを配信し、配信を見た顧客が店舗に来て商品を購入するパターンが挙げられます。
O2Oとオムニチャネルの違いは、その目的にあります。
O2Oは送客が目的なのに対し、オムニチャネルは各チャネルの連携を通して顧客の購買体験を向上させることが目的です。
ECの戦略としてオムニチャネルが注目されている背景
前述したように、オムニチャネルを活用した市場規模は拡大しています。
オムニチャネルをEC戦略として取り入れる企業が増えたことで、世間一般にも広く知られるようになりました。
オムニチャネルがEC戦略として注目されている背景は、主に以下の3つです。
- 市場規模が拡大しているから
- 顧客の購買行動が変化したから
- 顧客満足度を高められるから
以降で順番に説明します。
市場規模が拡大しているから
オムニチャネルがEC戦略として注目を集めている背景の一つに、市場規模の拡大があります。
コロナ禍を経て、個人消費者向けのeコマース（EC）市場規模はさらに拡大しました。
経済産業省の調査では、2014年から2024年でeコマース（EC）市場全体の規模は約2倍に拡大したことが明らかになりました。
出典：令和6年度電子商取引に関する市場調査の結果｜経済産業省
さらに、野村総合研究所は、オムニチャネル市場について次のような予測を発表しています。
一時はコロナ禍の影響により市場が低迷しましたが、これが結果的に消費者のオンラインシフトを後押しする契機となりました。
その後、需要の回復とともに市場は拡大を続けており、2026年度にはオムニチャネル市場の規模が80兆円を超えると見込まれています。
このような動向からも、従来のEC市場の成長に加えて、オムニチャネル市場の拡大も極めて現実的であると評価できます。
出典：野村総合研究所、2026年度までのICT・メディア市場の規模とトレンドの展望｜株式会社野村総合研究所
顧客の購買行動が変化した
顧客の購買行動の変化も、オムニチャネルが注目されるようになった大きな要因の一つです。
近年は、通信インフラの整備により、誰もがSNSを通じて誰でも情報を得られるようになりました。
顧客は商品の検索から購入までをスマートフォン上で完結でき、場所に関係なくショッピングを楽しめます。
これまでの「店頭へ行って商品を購入する」といった購買行動に加え、「欲しいと思ったときに商品やサービスを購入できる」行動への対応が求められています。
顧客満足度を高められる
オムニチャネルが注目されている理由の一つに、顧客満足度を高められる点が挙げられます。
複数のチャネルが相互に連携したオムニチャネルは、顧客が抱く商品購入時の負担を軽減し、満足度の向上につなげられる点がメリットです。
例えば、SNSで気になる商品を見つけた際に、リンクからECサイトや店舗情報へ直接移動できれば、利用者はわざわざ検索する手間を省けます。
また、ECと店舗の情報が連携されていれば、「今すぐ買いたい」「実物を見てから買いたい」といった異なるニーズを持つ顧客にも、必要な情報をスムーズに提供可能です。
オムニチャネルが実現すると、こうした商品の認知〜購入までの動線を円滑にでき、顧客満足度の向上につながります。
EC運営でオムニチャネルを取り入れるメリット
EC運営にオムニチャネルを取り入れた際のメリットは、以下の通りです。
- 顧客の満足度が向上し売上につながる
- ブランドのファンやリピーターが増加する
- 顧客のデータを有効に活用できる
- 機会損失が減る
以降で詳しくオムニチャネルのメリットについて解説します。
なお、これらのメリットを活かした事例は、本記事下部の「オムニチャネル戦略でECサイト運営に成功した事例3選」で紹介しています。
あわせて参考にしてください。
顧客の満足度が向上し売上増加につながる
オムニチャネルを実施すると、導入前に比べてユーザビリティが高くなる点がメリットです。
例えば、SNSで商品の情報を見てそのまま購入し、さらに好きな店舗で受け取れるようにすると、利便性が高まり、顧客の満足度が向上します。
満足度が向上すると、さらにブランドが信用され、成約率や客単価なども高まるため、売上増加につながります。
ブランドのファンやリピーターが増加する
オムニチャネルによって、ブランドのファンやリピーターを増やせることも魅力です。
顧客満足度を高めるサービスや商品を継続して提供できるためです。
ブランドのファンやリピーターが増加すれば、持続的な売上につながります。
オムニチャネルでは顧客との接点も増やせることで、ブランドのファンも獲得しやすい傾向にあります。
顧客のデータを有効に活用できる
オムニチャネルでは、各チャネルのデータやシステムを連携させることで、顧客データの一元的な取得・活用が可能です。
オンラインとオフラインの両方で顧客情報を収集できるのは、オムニチャネルならではの特徴です。
顧客データを分析することで、チャネルごとの購買行動の比較や、自社の強みの把握が可能になります。
また、集めたデータを活用して、顧客一人ひとりに対して、最適なタイミングで商品レコメンドやコンテンツ配信を行うことで、購買体験の価値向上が期待できます。
機会損失が減る
在庫切れによる機会損失を減らせる点もオムニチャネルのメリットです。
各チャネルの在庫情報を一元的に管理できれば、特定のチャネルで商品が見つからない場合でも、他チャネルの在庫を活用した販売が可能です。
例えば、店舗に在庫がない場合でも、ECサイトの在庫を案内したり、別の店舗から取り寄せたりすることで、顧客が購入機会を逃すリスクを軽減できます。
EC運営でオムニチャネルを取り入れるデメリット
オムニチャネルを取り入れるとさまざまなメリットを得られますが、注意しておきたいデメリットもあります。
オムニチャネル導入にともなう主なデメリットは、以下の通りです。
- 成果の偏りが発生する恐れがある
- 効果が出るまでに時間を要する
- 初期費用やランニングコストが増える
以降で詳しく解説するデメリットも理解して、オムニチャネルの実施に備えましょう。
成果の偏りが発生する恐れがある
オムニチャネルのデメリットは、成果に偏りが生じる可能性があることです。
企業にはそれぞれ強みや特色があるため、すべてのチャネルの成果を均一にすることは困難です。
オムニチャネル化によって各チャネルが連携された結果、特定のチャネルに成果が偏るケースも少なくありません。
例えば店舗でよく購入していた顧客がECサイトに流れてしまい、店舗の売上が減少してしまうパターンが挙げられます。
チャネルごとの運営やクオリティを統一することは重要ですが、成果を均一にしようとするのではなく、それぞれのチャネルに応じた役割分担を意識した運営が求められます。
効果が出るまでに時間を要する
成果が出るまでに時間がかかることも、オムニチャネルにおけるデメリットです。
実は、オムニチャネルは即効性のある施策ではありません。
成果が出るまでに時間を要するため、長期的な戦略のもと、検証と改善を繰り返しながら運営する必要があります。
また、各チャネルを連携したあとに戦略が社内へ浸透し、適切な施策を実施できるようになるまでにも時間を要します。
長期的に運営するためには、予算や人材の確保、コスト削減なども重要です。
初期費用やランニングコストが増える
オムニチャネルを導入すると、初期費用やランニングコストが増える点にも注意しましょう。
オムニチャネル化の初期費用として発生するものは主に次の2つです。
- システムの構築・導入コスト
- 新たなチャネルの構築コスト
オムニチャネルを導入する前に、システムやデータの連携や統合をする必要があります。
連携時に整合性が取れない場合は、新たなシステムの導入や既存システムの改修などの対応が必要です。
また、追加でシステムを導入する場合は、運用・保守にかかるランニングコストが発生します。
そのため、オムニチャネル運営においては、コストの把握とリソースの適切な配分が不可欠です。
EC運営にオムニチャネル戦略を導入する際の流れ
EC運営にオムニチャネル戦略を導入する際の流れを見ていきましょう。
オムニチャネル導入までの流れは以下の通りです。
- ロードマップの策定
- 競合の調査をする
- アプローチする顧客を検討する
- カスタマージャーニーを作成する
- 実績の配分についてのルールを決める
- 運営体制を構築
- 適切なチャネルを選択
- チャネルとシステムの統合
以降で順番に解説します。
ロードマップの策定
まず、オムニチャネルをスムーズに導入するにはロードマップの策定が有効です。
オムニチャネルで対応すべき内容は企業の状況によって異なるため、自社に合った対策を講じる必要があります。
例えば「店舗やeコマース（EC）などの主要チャネルはあるが、顧客との接点を増やして店舗とECの流入を増やしたい」状況であれば、メディアやブランド専用アプリの導入を検討する必要があります。
また、オムニチャネルの導入は組織を横断したプロジェクトのため、対応事項が複雑化しやすい点には注意が必要です。
対応事項やマイルストーンが不明瞭だと、プロジェクトの行き先が分からなくなりオムニチャネルの導入が難しくなってしまいます。
したがって、ゴールから逆算し、「いつ・誰が・何を対応するのか」を明確にしたロードマップを策定しましょう。
競合の調査をする
ロードマップの策定後は、競合や業界で実施しているオムニチャネルの状況を把握しましょう。
チャネルの種類や運営方法などを調査し分析します。
自社のオムニチャネル運営に活用できそうな要素があれば、積極的に参考にすると良いでしょう。
また、競合と比べて差別化できるポイントはどこかといった分析も重要です。
アプローチする顧客を検討する
競合の状況を調査したら、次はアプローチする顧客を検討します。
誰の、どのような悩みを解決するのかを明確にしないままアプローチすると、顧客からの共感が得られず、成果にもつながりません。
マーケティングにおいて、商品の典型的な顧客像のペルソナを決めることは大切です。
チャネル全体で共通のペルソナを設定する方法と、チャネルごとに異なるペルソナを設ける方法があります。
カスタマージャーニーを作成する
次にカスタマージャーニーを作成します。
カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを知り、購入・契約に至るまでの道のりを可視化したものです。つまり、自社のオムニチャネルを通して、顧客の購買体験を描く取り組みです。
オムニチャネル戦略は複数の経路を扱うため、顧客が商品やサービスを購入する流れも複雑になりやすい傾向があります。
前述したペルソナが商品やサービスにたどり着く経路を明確にします。
フェーズごとのアプローチや、チャネルとの組み合わせなどを検討しましょう。
実績の配分についてのルールを決める
続いて、実績配分のルールを策定します。
オムニチャネルは部門や部署を横断した販売活動が行われており、ECサイト・店舗・SNS・ブログなどそれぞれが売上に寄与しています。
しかし、売上データが把握しやすいECや店舗に実績が帰属し、チャネルの評価を適切にできないといった事象が起こることも少なくありません。
各チャネルの評価方法や、チャネルごとに何を成果とするのかを決めておきましょう。
運営体制を構築
実績配分のルールを決めたら、運営体制を構築しましょう。
オムニチャネル戦略を効率的に実施するためには、複数のチャネルの意思を統一する必要があります。
運営体制は、以下のチームを構築しておきましょう。
- マーケティング全体を指揮しオムニチャネルの戦略を検討するチーム
- 各チャネルの現場をまとめるリーダー
- チャネルで施策を実行するチームのメンバー
さらに細かく分けると、オムニチャネル運営に必要な人材が明確化します。
適切なチャネルを選択
次に、自社のビジネスに適したチャネルを選択します。
オムニチャネルでは顧客の利便性に直結するため、チャネル選びは重要です。
顧客の利用頻度が高いチャネルやデバイスについて調べ、目的に合わせてチャネルを選択します。
チャネルごとの目的や目標を明確にしておくことがポイントです。
チャネルとシステムの統合
運用するチャネルの種類が決まったら、チャネルとシステムの統合を行います。
システム統合はオムニチャネルの基盤といっても過言ではありません。
システムの統合や連携が十分にされていないと、顧客の購買体験をスムーズにできません。
在庫情報や顧客情報を一元管理して、価値あるサービスを提供するためにシステムの統合を行いましょう。
カスタマージャーニーマップの効果検証
最後にオムニチャネル戦略のカスタマージャーニーの効果検証を行いましょう。
顧客が購買する導線やオムニチャネルのシステム全体に問題がないかを確認するプロセスです。
個別の準備では問題がなくても、実際に連携を行うとどこかに問題が起きることも少なくありません。
最初に想定したカスタマージャーニーや現場の動きと照らし合わせ、相違があれば修正しましょう。
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オムニチャネル戦略でECサイト運営に成功した事例3選
オムニチャネルを実施するうえでは、実際の活用事例を知ることでイメージをつかみやすくなります。
本章では、オムニチャネル戦略でECサイト運営に成功した企業の事例を3つ紹介します。
- 株式会社ジンズ
- 株式会社 ITX ジャパン
- 株式会社良品計画
株式会社ジンズ
株式会社ジンズは、機能性とデザイン性を兼ね備えたメガネを販売している企業です。
オムニチャネル導入の背景
ジンズは創業当初、顧客データの取得を行っていませんでしたが、販促用クーポンの配布などを目的としてアプリを開発し、顧客データの取得を開始しました。
データ取得の目的は、顧客管理や顧客と継続的にコミュニケーションを行い、購入サイクル短縮やリピート率を高めることでした。
実施した施策
ジンズの具体的な取り組みは、前回購入した度数情報や保証書をデータ化して顧客の会員情報と紐付けるなどがあります。
顧客は紙でデータを保存する必要がなく、いつでも各店舗で使用できます。
また、バーチャル試着と似合い度判定によって購入を後押しし、一人ひとりに最適化された顧客体験を提供している点もジンズの取り組みの特徴です。
WAGAZNE編集部からのコメント
メガネを試着せずに購入するのはリスクが高く、eコマース（EC）やオンラインチャネルのみで販売するのは難しいものです。
そのため、ジンズはデジタルを基盤としつつ、店舗と柔軟に連携して顧客の購買体験を改善する取り組みを行いました。
ジンズの取り組みは、一見ECサイトでの販売が難しそうな商材であっても、オムニチャネルを効果的に導入すればECでの売上につなげられることを示す好例です。
株式会社 ITX ジャパン
株式会社 ITX ジャパンは日本でZARAを運営しているアパレル企業です。
オムニチャネル導入の背景
ZARAはECの売上比率が伸びており、今後も伸ばすことが期待されていました。
さらなる成長のために、ZARAは店舗とオンラインを融合させ、一貫した顧客体験の提供を課題に掲げました。
実施した施策
まず、ZARAはECの売上比率を伸ばすために、ポップアップ店舗を出店しています。
ポップアップ店舗では通常の店舗と異なり、店頭には試着用のサンプルのみが展示されています。
商品の購入方法は、ECサイトからの注文、又は店舗での注文後の店舗での受け取りです。
さらに、ZARAのアプリでは、店頭商品の詳細を確認し、そのまま試着予約や購入が可能です。
アプリから試着予約をすると、試着室に指定したサイズが用意され、試着の順番が来るとアプリから通知が届きます。
WAGAZNE編集部からのコメント
近年、ECで購入する前に店舗で商品のサイズや着用感を確かめてから、ECで購入するショールーミングをする顧客が増えています。
ZARAの取り組みは、昨今の顧客ニーズに対応している戦略です。
また、ZARAのポップアップ店舗は映像体験スポットやフォトジェニックな空間を設けるなど、顧客がSNSで共有したくなる仕掛けを通じて、チャネル間の連携を強化し、オムニチャネル戦略を成功させています。
株式会社良品計画
株式会社良品計画は独自ブランドの無印良品を運営しており、衣類、インテリア雑貨、生活家電など、幅広い商品を展開している企業です。
オムニチャネル導入の背景
元々良品計画は顧客の声を取り入れ、商品開発に活用してきました。
そのため、良品計画は、顧客とのコミュニケーションを強化するための新しいツール導入にも前向きです。
デジタルツールの導入も積極的であり、2013年にはスマートフォン向けアプリケーションの「MUJI passport」を導入しています。
実施した施策
良品計画は、オムニチャネル戦略として専用アプリを起点に顧客と接点を持ち、アプリやECサイトと店舗を回遊させる仕組みを整えました。
例えば、このアプリでは買い物を完結できるだけでなく、商品のレビュー閲覧や実店舗の在庫検索も可能です。
さらに、買い物だけでなく来店するだけでもマイルが貯まるチェックイン機能により、店舗への来店を促進し、チャネル間の利用の偏りを是正している点が特徴です。
アプリと店舗の連携以外にも、コンビニエンスストアに商品を置くことで、顧客との接点を増やすことにも成功しています。
WAGAZNE編集部からのコメント
良品計画は従来の経営戦略で積極的にオムニチャネル戦略を実践しており、優れたノウハウを蓄積している企業です。
顧客との接点をどのような形で設置するかを重視し、最適なチャネルを設けている点は、多くの企業が学ぶべきポイントです。
もちろん、良品計画は顧客の利便性向上にも取り組んでおり、より良い顧客体験を実現しています。
小売業を展開する企業にとって、良品計画は非常に参考となる優れた事例です。
参考：株式会社良品計画
オムニチャネル戦略を実施してEC運営を成功させるポイント
オムニチャネル戦略を実施してEC運営を成功させるポイントは以下の6つです。
- インフラを整える
- データ連携・システム統合する
- データを活用する
- チャネル全体でブランドイメージを統一する
- チャネルごとの意識の差異をなくす
- PDCAサイクルを回す
インフラを整える
オムニチャネル戦略でEC運営を成功させるには、まずインフラの整備が不可欠です。
オムニチャネルでは、システムを統合して各チャネルを連携させたり、新たなチャネルを導入したりすることで、顧客体験の向上を図ります。
したがって、ハードウェア・ソフトウェア・セキュリティなど、オムニチャネル運営に欠かせないインフラを整備することが、成果を上げるうえで重要なポイントです。
また、インフラを扱う人材の確保・育成を並行して進めることで、オムニチャネルの効率的な運用が可能になります。
データ連携・システム統合する
各チャネルのデータを活用して顧客体験を向上させるためにも、オムニチャネルを実践する際はデータ連携やシステムの統合が必須です。
各種データを分析し利便性の向上につなげられれば、より多くのファンを獲得できるだけでなく、売上増加も見込めます。
データの連携においては特に在庫データ、顧客情報の連携は押さえておきましょう。
データを活用する
オムニチャネル運営においてデータ活用は重要なポイントのひとつです。
オムニチャネル運営は対応事項が多く施策も豊富にあり、意思決定が重要です。
顧客満足度を高めつつ利益を確保するためには、感情や思い込みに左右されず、データに基づいた合理的な意思決定が求められます。
よって、データを分析・活用して施策の良否を判断しましょう。
チャネル全体でブランドイメージを統一する
チャネル全体でのブランドイメージを統一することも、オムニチャネルを成功させるためのポイントです。
チャネルごとに異なるブランドイメージを与えると、顧客は購入に至るまでに離脱してしまうリスクがあります。
チャネルごとの意識の差異をなくす
オムニチャネルを運営する際は、チャネル間及び全社的な意識の差をなくすことを心がけましょう。
意識が統一されていないと、顧客に提供するサービスにばらつきが生じ、想定している体験を提供できなくなってしまいます。
また、意識の不一致があると、チャネル間で顧客の奪い合いが起こり、成果が出にくくなる可能性があります。
オムニチャネルの認識を統一するチームや役職を設定し、オムニチャネル戦略全体と各チャネルの目的・目標や要件を定めておきましょう。
PDCAサイクルを回す
あらゆる取り組みにおいて、PDCAサイクルを回すことは重要ですが、オムニチャネル戦略を成功させるうえでも欠かせません。
課題を改善し続けないと、顧客のニーズやビジネス環境の変化に対応しきれず、事業が衰退する恐れがあるからです。
オムニチャネル運営では、高速のPDCAサイクルを意識しましょう。
複数のチャネルが存在するため、戦略や施策の幅は広がりますが、企業によっては実施する必要のない施策もあります。
PDCAサイクルを活用することで、不要な施策を見極め、より高い価値を顧客に提供できるようになります。
自社に合うEC構築を行ったうえでオムニチャネル戦略を行うことが重要
オムニチャネル戦略は、全社一丸となって取り組むべきプロジェクトです。
データやシステムを連携させ、それらを有効活用することで、顧客の購買体験を向上させ、売上の増加につなげることができます。
複数のチャネルの認識が統一されていないと、異なるブランドイメージを与えてしまったり、利便性に悪影響が出たりとオムニチャネルの成果が出ず、ECの売上も伸びないことにつながります。
また、EC運営でオムニチャネルを導入する前に、顧客の行動や競合を分析してカスタマージャーニーを設定し準備を徹底しましょう。
なお、以下のホワイトペーパーでは、ECサイト構築のためのガイドをご紹介しています。
自社に最適な構築方法を診断できるフローチャートも付属していますので、ぜひご活用ください。
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