EC担当者向け｜オムニチャネルのメリットと運営ポイントを解説
こんにちは。Wakka Inc.メディア編集部です。
リアル店舗を持っている企業がECで成功するための戦略として、オムニチャネルは重要な位置付けとなります。
具体的に、オムニチャネルとは複数の販売経路を活用して売上を増加できる仕組みです。
オムニチャネルは成果が出るまでに時間がかかりますが、各チャネルの良さを活かした相乗効果が得られるとして多くの企業から注目されています。
オムニチャネルを実施して、ECの売上を上げたいとお考えの方に向け、オムニチャネルのメリットと運営ポイントを解説します。
ECのオムニチャネルとは？
オムニとは「すべての」「全方位」「あらゆる」などの意味があり、チャネルとは情報や製品を届ける「経路」や「媒体」などを意味します。
店舗・ECサイト・メールマガジン・SNSなどのメディアなど顧客と接点を持つものをチャネルといいます。
オムニチャネルとは販売に関係するあらゆる経路を活用し、顧客の購買体験を向上させるマーケティングのことです。
つまり顧客との接点を増やし、さまざまなアプローチを通じて購買体験を提供するため、売上を向上できるのです。
他のチャネルとの違い
オムニチャネルは突然オムニチャネルとして誕生したのではありません。
他のさまざまなチャネル形態を経てオムニチャネルが実施されるようになりました。
オムニチャネル以外のチャネルには以下のものがあります。
- シングルチャネル
- マルチチャネル
- クロスチャネル
それぞれとの違いを解説します。
シングルチャネルとの違い
シングルチャネルとは販売の経路や手段が1つのみのものを指します。
例えば店舗のみやECのみを運営しているなどです。
顧客も店舗に直接行き商品を購入したり、サービスを体験したりします。
インターネットとその他のテクノロジーが発達する前は、シングルチャネルが一般的でした。
マルチチャネルとの違い
マルチチャネルとは複数のチャネルを持ち、事業を運営することです。
例えば実店舗とECを並行して運営することなどが該当します。
マルチチャネルとオムニチャネルの違いは、1つひとつチャネルが連携せず独立・孤立しているかにあります。
マルチチャネルの場合は各チャネルが単体で機能しているのです。
商品や在庫の情報などデータもそれぞれで管理しているため、ECサイトには在庫があるのに、店頭にはないといった事案が発生することも少なくありません。
一方のオムニチャネルは個々のチャネルが相互に連携しているため、販売機会の損失や管理コストの増加などのリスクを回避できます。
クロスチャネルとの違い
クロスチャネルはマルチチャネルを発展させたもので、各チャネル同士の連携をさせた状態を指します。
顧客管理システムや在庫管理システムなどのデータを、チャネルを横断して管理できるのが特徴です。
クロスチャネルはデータの連携をしているものの、販売窓口が一部のチャネルに限られています。
オムニチャネルの場合はチャネルが総合的に連携しているのと、SNSやオウンドメディアも活用して顧客へアプローチできる違いがあります。
OMOとの違い
オムニチャネルとよく比較されるものにOMOがあります。
OMOはOnline Merges Offlineの略でオンラインとオンラインの区別をなくし、顧客へより利便性の高いサービスを提供するマーケティング戦略です。
オムニチャネルとの違いはオンラインとオフラインのチャネルを区別している点に違いがあります。
O2Oとの違い
O2Oもまたオムニチャネルと比較される言葉のひとつです。
O2OはOnline to Offlineの略でオンラインのチャネルで情報を発信し、オフラインチャネルへと顧客を集客するマーケティング戦略です。
例えばメールマガジンやブログ、SNSでコンテンツを配信し、それを見た顧客が店舗に来て商品を購入するなどがあります。
O2Oとオムニチャネルは目的が異なります。
O2Oは送客が目的なのに対し、オムニチャネルは各チャネルの連携を通して顧客の購買体験を向上させるのが目的です。
市場規模は拡大している
コロナ禍を経て、toC向けのEC市場規模はさらなる拡大を遂げています。
経済産業省の調査では、2013年から2022年でEC市場全体の規模は約2倍に拡大したということがわかりました。
参考：経済産業省『我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備』
野村総合研究所の調査によると、2019年時点のオムニチャネル市場の規模は57.5兆円と発表されました。
また、2025年には80.6兆円にまで拡大すると予想されています。
これまでのEC市場の拡大とともに、オムニチャネル市場の拡大も妥当と言えます。
ECの戦略としてオムニチャネルが注目されている背景
前述したようにオムニチャネルを活用した市場規模は拡大しています。
つまりオムニチャネルをEC戦略として活用している企業も増えているため、オムニチャネルは注目されていると考えられます。
オムニチャネルがEC戦略として注目されている背景は以下の3つ
- 顧客の購買行動が変化した
- 顧客満足度を高められる
順番に説明します。
顧客の購買行動が変化した
1つ目は顧客の購買行動の変化があげられます。
ネットワーク・電波などのインフラが整備され、SNSを使い誰でも情報を得られるようになりました。
顧客は商品の検索から購入までをスマートフォン上で完結でき、場所に関係になくショッピングを楽しめます。
従来の「店頭へ赴き、商品を購入する」といった購買行動に加え、顧客が「欲しい」と思ったときに、商品やサービスを購入するといった購買行動への対応が必要です。
顧客満足度を高められる
2つ目は顧客満足度を高められることです。
複数のチャネルが相互に連携したオムニチャネルは、顧客が抱く商品購入時の負担を軽減し、満足度の向上につながります。
例えば、SNSで気になる商品を見つけた際、挿入されたリンクからECや店舗情報へ遷移できれば、わざわざ検索する手間が省けます。
また、ECと店舗情報間も連携が取れていれば、「今すぐ買いたい」と「実物を見て買いたい」双方の顧客に必要情報をスムーズに提示できるでしょう。
オムニチャネルが実現すると、こうした商品の認知〜購入までの動線を円滑にでき、顧客満足度の向上につながります。
EC運営でオムニチャネルを取り入れるメリット
EC運営にオムニチャネルを取り入れると次のメリットが得られます。
- 顧客の満足度が向上し売上につながる
- ブランドのファンやリピーターが増加する
- 顧客のデータを有効に活用できる
- 機会損失が減る
顧客の満足度が向上し売上増加につながる
オムニチャネルを実施すると、導入前に比べてユーザービリティが高くなります。
例えばSNSで商品の情報を見て、そのまま購入し、さらに好きな店舗で受け取れるといったことができると利便性が高まります。
それにより顧客の満足度が向上するのです。
満足度が向上すると、さらにブランドが信用され、成約率や客単価なども高まるため、売上増加につながります。
ブランドのファンやリピーターが増加す
オムニチャネルによってブランドのファンやリピーターを増やせます。
顧客の満足度が向上するようなサービスや商品を継続して提供できるからです。
ブランドのファンやリピーターが増加すれば、持続的な売上につながります。
オムニチャネルでは顧客との接点も増やせるため、ブランドのファンも獲得しやすいでしょう。
顧客のデータを有効に活用できる
オムニチャネルは各チャネルのデータやシステムを連携するため、顧客のデータを取得し、そのデータを活用できます。
オンラインとオフラインの両方で顧客情報を収集できるのはオムニチャネルならではです。
顧客のデータを分析すれば、チャネルごとに顧客の購買行動を比較したり、自社の強みを確認できたりします。
また集めたデータを活用して、顧客1人ひとりの商品レコメンドやコンテンツ配信を適切なタイミングで行えるため、より購買体験の価値を向上できます。
機会損失が減る
オムニチャネルを実施すると、在庫切れにる機会損失を減らせるでしょう。
各チャネルの在庫を一元的に管理することで、特定のチャネルでの欠品を防止できます。
例えばECサイトでは販売しているのに、店舗では購入できないなどのケースを防げます。
また複数のチャネルが連携していれば、商品を適切な顧客にレコメンドできるため、企業側にとっての機会損失も回避できます。
EC運営でオムニチャネルを取り入れるデメリット
オムニチャネルを取り入れると、メリットがある一方で注意しておきたいデメリットもあります。
オムニチャネルによるデメリットは下記があげられます。
- 成果の偏りが発生する恐れがある
- 効果が出るまでに時間を要する
- 初期費用やランニングコストが増える
デメリットも理解して、オムニチャネルの実施に備えましょう。
成果の偏りが発生する恐れがある
オムニチャネルのデメリット1つ目は、成果の偏りが発生する恐れがあることです。
企業にはそれぞれ強みや特色があるため、すべてのチャネルの成果を均一にするのは難しいです。
オムニチャネル化によって各チャネルを連携できたがゆえに、特定のチャネルに成果が偏ってしまいます。
例えば店舗でよく購入していた顧客がECサイトに流れてしまい、店舗の売上が減少してしまうなどです。
チャネルごとの意識は統一しても、成果を均一にしようとするのではなく、チャネルごとの役割を分けて運営するといいでしょう。
効果が出るまでに時間を要する
オムニチャネルのデメリット2つ目は成果が出るまでに時間がかかることです。
オムニチャネルは即効性のある施策ではありません。
また各チャネルを連携した後、社内に戦略が浸透し適切な施策を実施できるようになるにも時間が必要でしょう。
成果が出るまでに時間がかかるため、長期的な戦略で検証と改善を繰り返しながらの運営が求められます。
また長期的に運営するために予算や人材の確保、コスト削減なども重要です。
初期費用やランニングコストが増える
オムニチャネルのデメリット3つ目は初期費用やランニングコストが増えることです。
オムニチャネル化の初期費用として発生するものは主に次の2つです。
- システムの構築・導入コスト
- 新たなチャネルの構築コスト
オムニチャネルを導入する前に、システムやデータの連携や統合をする必要があります。
連携時に整合性が取れなければ、新たにシステムを導入したり、既存システムを改修したりが必要です。
また、追加でシステムを導入する場合は、運用・保守にかかるランニングコストが発生します。
オムニチャネル運営では、コストの把握とリソースの適切な分配が大切です。
EC運営にオムニチャネル戦略を導入する際の流れ
EC運営にオムニチャネル戦略を導入する際の流れを見ていきましょう。
オムニチャネル導入までの流れは以下の通りです。
- ロードマップの策定
- 競合の調査をする
- アプローチする顧客を検討する
- カスタマージャーニーを作成する
- 実績の配分についてのルールを決める
- 運営体制を構築
- 適切なチャネルを選択
- チャネルとシステムの統合
ロードマップの策定
オムニチャネルをスムーズに導入するにはロードマップの策定が有効です。
オムニチャネル化で対応すべき内容は企業の状況によって異なります。
例えば「店舗やECなどの主要チャネルはあるが、顧客との接点を増やして店舗とECの流入を増やしたい」状況であれば、メディアやブランド専用アプリの導入検討を進める必要があります。
オムニチャネルの導入は組織を横断したプロジェクトのため、対応事項が複雑化しやすいです。
対応することやマイルストーンが不明瞭だと、行き先がわからなくなりオムニチャネルの導入が難しくなってしまいます。
そのためゴールから逆算して、「いつ」「誰が」「何を」対応するのかを明確にしたロードマップの策定をしましょう。
競合の調査をする
ロードマップの策定後は競合や業界で実施しているオムニチャネルの状況を把握します。
チャネルの種類やどのように運営しているかなどを調査し分析します。
自社のオムニチャネル運営に取り入れられそうなものがある場合は参考にするとよいです。
また競合と比べて差別化できるポイントはどこかといった分析も重要です。
アプローチする顧客を検討する
競合の状況を調査したら、次はアプローチする顧客を検討します。
誰のどのような悩みを解決するのかを明確にせずにアプローチをしてしまうと、誰からも共感が得られず成果が出なくなってしまいます。
マーケティングにおいて商品の典型的な顧客像のペルソナを決めることは大切です。
チャネル全体でペルソナを統一する方法と、チャネルごとの顧客を分析してそれぞれペルソナを設定する方法があります。
カスタマージャーニーを作成する
次にカスタマージャーニーを作成します。
カスタマージャーナニーとは顧客が商品やサービスを知り、そこから購入・契約に至るまでの道のりを可視化したものを指します。
つまり自社のオムニチャネルを通して、顧客がどのような購買体験をするか描くのです。
オムニチャネル戦略は複数の経路を扱うため、顧客が商品やサービスを購入する流れも複雑です。
前述したペルソナがどのような経緯で商品やサービスにたどり着くのかを明確にします。
フェーズごとにどのようなアプローチをするべきか、チャネルとの組み合わせをどのように行うかなどを検討しましょう。
実績の配分についてのルールを決める
オムニチャネルは部門や部署を横断した販売活動が行われます。
ECサイトや店舗、SNSやブログなどそれぞれが売上に寄与しています。
しかし、売上データが把握しやすいECや店舗に実績が帰属し、チャネルの評価を適切にできないといった事象が起こることも少なくありません。
各チャネルをどのように評価するか、チャネルごとに何を成果とするのかを決めておきましょう。
運営体制を構築
実績配分のルールを決めたら運営体制を構築しましょう。
オムニチャネル戦略を効率的に実施するためには、複数のチャネルの意思を統一する必要があります。
大まかに下記の体制構築が推奨されます。
- マーケティング全体の指揮しオムニチャネルの戦略を検討するチーム
- 各チャネルの現場をまとめるリーダー
- チャネルで施策を実行するチームのメンバー
さらに細かく分けたら、オムニチャネル運営にどのような人材が必要かが明確になります。
適切なチャネルを選択
次は適切な自社のビジネスに適したチャネルを選択します。
オムニチャネルでは顧客の利便性にも直結するため、チャネル選びは重要です。
顧客の利用頻度が高いチャネルやデバイスについて調べ、目的に合わせてチャネルを選択します。
チャネルごとの目的や目標を明確にしておくことがポイントです。
チャネルとシステムの統合
運用するチャネルまで決まったら、チャネルとシステムの統合を行います。
システム統合はオムニチャネルの基盤といっても過言ではありません。
システムの統合や連携が十分にされていないと、顧客の購買体験をスムーズにできないです。
在庫情報や顧客情報を一元管理して、価値あるサービスを提供するためにシステムの統合を行いましょう。
カスタマージャーニーマップの効果検証
最後にオムニチャネル戦略のカスタマージャーニーの効果検証を行いましょう。
顧客が購買する導線やオムニチャネルのシステム全体に問題がないかを確認するのです。
個別の準備では問題がなくても、実際に連携を行うとどこかに問題が起きることも少なくありません。
最初に想定したカスタマージャーニー・現場の動きと照らし合わせて、相違があれば修正をしましょう。
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オムニチャネル戦略でECサイト運営に成功した事例3選
オムニチャネルを実施するうえで、どのような施策が有効なのでしょうか。
オムニチャネル戦略でECサイト運営に成功した企業の事例を3つ紹介します。
- 株式会社ジンズ
- 株式会社 ITX ジャパン
- 株式会社良品企画
株式会社ジンズ
株式会社ジンズは機能的でデザイン性のあるメガネを販売している会社です。
創業してからしばらくは顧客のデータを取得していませんでしたが、販促用のクーポン配布などを目的にアプリを開発すると同時に顧客のデータ取得を開始しました。
データ取集の目的は顧客管理や顧客と継続的にコミュニケーションを行い、購入サイクル短縮やリピート率を高めるためです。
具体的な取り組みは、前回購入した度数情報や保証書をデータ化して顧客の会員情報と紐付けるなどがあります。
顧客は紙で上記を保存する必要がなく、いつでもどの店舗でも使用できます。
またバーチャル試着と似合い度判定によって購入を後押しし、1人ひとりの顧客に体験を提供しているのです。
メガネは試着せずに購入するのはリスクが高いため、ECやオンラインチャネルのみで販売するのは難しいでしょう。
そこでデジタルをベースにしながらも、柔軟に店舗と連携することで、顧客の購買体験を向上させた事例です。
参考：株式会社ジンズ『JINSオンラインショップ』
株式会社 ITX ジャパン
株式会 ITX ジャパンは日本でZARAを運営しているアパレル企業です。
今回はZARAで活用されているオムニチャネルの事例を解説します。
ZARAはECの売上比率が伸びており、今後もその比率を伸ばすとしています。
ECの売上比率を伸ばす試した試みがポップアップ店舗です。
ポップアップ店舗では通常の店舗と異なり、店頭には試着用のサンプルのみが展示されています。
商品を購入する際はECか店舗で注文して、後日店舗に取りにくる仕組みです。
ZARAアプリで店頭商品の詳細を確認し、そのまま試着予約をしたり購入したりできます。
アプリから試着予約をすると、試着室に指定したサイズが用意され、試着の順番が来るとアプリから通知が届きます。
近年、ECで購入する前に店舗で商品のサイズや着用感を確かめてから、ECで購入するショールーミングをする人が増えているため、そのニーズに対応した戦略といえるでしょう。
またZARAのポップアップ店舗には映像体験スポットやフォトジェニックな場所を設定し、顧客がSNSでシェアしたくなる仕組みを構築し、あらゆるチャネルの連携をしオムにチャネル戦略を成功させています。
参考：株式会社 ITX ジャパン『ZARA ウェブサイト』
株式会社良品計画
株式会社良品計画は独自ブランドの「無印良品」を運営しており、衣類やインテリア雑貨や生活家電など幅広い商品を展開する企業です。
オムニチャネル戦略として専用アプリを起点に顧客と接点を持ち、アプリやECサイトと店舗を回遊させる仕組みを整えています。
例えばアプリはアプリ上で買い物を完結できるだけでなく、商品のレビューや実店舗の在庫を検索できる機能が実装されています。
さらに買い物だけでなく来店のみでもマイルが貯まるチェックイン機能によって、店舗への来店を促し、チャネルごとの偏りを減らしているのです。
アプリと店舗の連携以外にも、コンビニエンスストアに商品を置くことで、顧客との接点を増やすことにも成功しています。
参考：株式会社良品計画
オムニチャネル戦略を実施してEC運営を成功させるポイント
オムニチャネル戦略を実施してEC運営を成功させるポイントは以下の6つです。
- インフラを整える
- データ連携・システム統合する
- データを活用する
- チャネル全体でブランドイメージを統一する
- チャネルごとの意識の差異をなくす
- PDCAサイクルを回す
インフラを整える
オムニチャネルは各チャネルを連携させるためにシステムを統合したり、新たにチャネルを用意したりすることで顧客の体験を向上させるための施策を実現します。
ハードウェア、ソフトウェア、セキュリティなどオムニチャネル運営に欠かせないインフラを整えることが成果を出すうえで重要なポイントです。
またそのインフラを扱う人材の確保・教育も行えば、オムニチャネルをより効率的に実施できるでしょう。
データ連携・システム統合する
オムニチャネルは各チャネルのデータを活用して、顧客の体験を向上させる戦略のためデータ連携やシステムの統合が必須です。
各種データを分析し利便性の向上につなげられれば、より多くのファンを獲得し売上増加も見込めます。
データの連携においては特に在庫データ、顧客情報の連携は押さえておきましょう。
データを活用する
マルチチャネル運営においてデータ活用は重要なポイントのひとつです。
マルチチャネル運営は対応することが多く施策も豊富にあります。
そこで重要なのが意思決定です。
顧客の満足度を高めつつ、利益を獲得するには感情や思い込みの影響を可能な限り排除した合理的な選択をする必要があります。
そのためにはデータを分析・活用して施策の良否を判断しましょう。
チャネル全体でブランドイメージを統一する
マルチチャネル運営では、チャネル全体でブランドイメージを統一することも成功するためのポイントです。
チャネルごとに異なるブランドイメージを与えると、顧客は購入に至るまでに離脱してしまう恐れがあります。
チャネルごとの意識の差異をなくす
オムニチャネルの運営ではチャネルごと・全社の意識の差異をなくすことを心がけましょう。
認識の統一ができていないと、顧客に提供するサービスにバラツキが出てしまい、想定している体験を作れません。
また認識の不一致によって、チャネル間で顧客の奪い合いが発生し、成果が出にくくなってしまいます。
オムニチャネルの認識を統一するチームや役職を設定し、オムニチャネル戦略全体と各チャネルの目的・目標や要件を定めておきましょう。
PDCAサイクルを回す
あらゆることでPDCAサイクルを回すのは重要ですが、オムニチャネル戦略を成功させるにも重要です。
課題を改善し続けないと、顧客のニーズやビジネス環境の変化に対応しきれず、事業が衰退する恐れがあるからです。
オムニチャネル運営では、高速のPDCAサイクルを意識しましょう。
複数チャネルあるため戦略や施策の幅は広いですが、企業によってしなくていいこともあります。
PDCAサイクルによってしなくてもいいことを見極められ、顧客により高い価値を提供できるのです。
マルチチャネル戦略の目的を明確にしてECの売上を上げよう
マルチチャネル戦略は全社で協力して行うプロジェクトです。
データやシステムを連携し、データを有効に使うことで、購買体験を向上でき売上増加につながります。
複数のチャネルの認識が統一されていないと、異なるブランドイメージを与えてしまったり、利便性に悪影響が出たりとオムニチャネルの成果が出ず、ECの売上も伸びないことにつながります。
そしてEC運営でオムニチャネルを導入する前に、顧客の行動や競合を分析してカスタマージャーニーを設定し準備を徹底しましょう。
