化粧品ECサイトの売上ランキング｜メリットや成功のコツも解説！
こんにちは。Wakka Inc.メディア編集部です。
「化粧品ECサイトで売上を伸ばしたい」
「化粧品ECサイトを構築するためのコツを知りたい」
「化粧品ECサイトを始めたいけど、売上を伸ばしている企業の事例が知りたい」
化粧品を扱う企業の担当者様には、上記のようなお悩みを抱えている方が多くいらっしゃいます。
本記事では、化粧品ECサイトの売上高ランキングの他、化粧品ECサイトを始めるメリットや成功させるコツについて解説します。
最後までお読みいただければ、化粧品ECサイトの運営に役立つ知識が身につきます。
ぜひ参考にしてください。
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化粧品ECサイトの売上高ランキング5選
化粧品ECサイトを始めたいとお考えの方であれば、現在売上高が上位の企業のサイトが気になるのではないでしょうか。
本章では、化粧品ECサイトの売上高ランキング上位5社を紹介します。
以下に示すのは、日本流通産業新聞が2025年度に行った「通信販売化粧品売上高ランキング」の上位5社です。
※表は、横にスクロールできます
| 順位 | 社名 | 2024年度売上高 | 増減率 |
| 1 | 新日本製薬 | 34,288 | 2.7 |
| 2 | ファーマフーズ | 30,145 | ▲14.1 |
| 3 | DHC | 30,000 | – |
| 3 | オルビス | 30,000 | 9.2 |
| 5 | 再春館製薬所 | 21,000 | – |
出典：日本流通産業新聞社ＷＥＢ
それぞれの特徴を見ていきましょう。
1位｜新日本製薬
新日本製薬は、福岡県に本社を構える企業で、オールインワンスキンケア市場では国内トップのシェアを誇ります。
主力商品であるパーフェクトワンシリーズは、化粧水・乳液・美容液などの機能を一つにまとめた設計で、時短ニーズを捉えたヒット商品として広く知られています。
新日本製薬のECサイトの主な特徴は、以下の4点です。
- 商品数を絞った構成
- 悩み別の導線を明確化
- チャットボットとQ&Aの充実
- 初回限定割引の強調表示
なかでも特徴的なのは、購入前の不安要素を取り除く設計です。
「本当に自分の肌に合うのか」「定期購入は縛りがあるのではないか」といった購入前の不安を、FAQや体験談を通じて丁寧に解消しています。
また、期間限定キャンペーンや初回限定価格訴求などの設計も特徴的です。単なる値引きではなく、今購入する理由を明確に提示して販売促進を図っています。
顧客の不安を低減しながら、購入を促す施策を導入し、顧客のファン化を実現しています。
- 主力商品を明確にする
- 導線を複雑にしない
- 初回→定期転換の設計を事前に作る
ECにおいては、商品力と同時にサイトの構造設計が売上を左右します。
新日本製薬は上記のように構造設計にも力を入れている事例といえます。
2位｜ファーマフーズ
※出典：ファーマフーズ
ファーマフーズは、バイオテクノロジー研究を基盤とする企業で、機能性素材の開発力を強みとしています。
特に卵由来成分の研究成果を応用した育毛剤ニューモシリーズが主力商品です。
研究開発型企業である点を前面に打ち出し、他社との差別化を図っています。
主な戦略のポイントは以下の通りです。
- テレビ通販を活用した認知拡大
- Web広告による獲得型マーケティングの推進
- 主力商品への経営資源集中
- 定期購入モデルの構築
広告投資に関しても、ヒット商品に集中させることで利益を出しています。
また、初回購入後は定期購入モデルへの移行を誘導し、継続率の向上を重視したビジネスモデルを採用しています。
単一ブランドへの依存度が高い側面はあるものの、素材開発の研究起点を持つ点は他社とは異なります。
研究開発から商品化、広告による拡販、定期モデルでの収益安定化までを一連の流れとして設計している点も、ファーマフーズの特徴といえるでしょう。
3位｜DHC
※出典：化粧品・健康食品・ダイエットの通販｜DHC公式オンラインショップ
DHCは通信販売を基盤に成長してきた企業であり、現在はオンラインストア、直営店舗、ドラッグストア、コンビニエンスストアなど多様なチャネルを展開しています。
化粧品と健康食品の2つの事業軸を持つ点が大きな特徴です。
主な戦略のポイントは以下の通りです。
- ロングセラー商品のブランド力を活用した集客
- 化粧品とサプリメントのクロスセル提案
- 自社オンラインストアを軸とした直販強化
- マルチチャネル展開による顧客接点の拡大
特に薬用ディープクレンジングオイルは長年にわたり高い認知度を維持しており、ECにおける入口商品として機能しています。
さらに、基礎化粧品や健康食品へと購買を広げる導線を設計し、顧客単価の向上を図っています。
また、自社通販基盤を持つことで顧客データを蓄積しやすく、継続購入やまとめ買い施策にも活用しています。
ブランド力と商品ラインナップの広さを武器に安定的な売上構造を築いている点が特徴です。
単品ヒットに依存するモデルとは異なり、複数カテゴリーを横断する商品ポートフォリオで収益を積み上げる設計となっています。
長年の通販ノウハウとブランド認知が、現在のEC戦略の基盤を形成しています。
また、注文方法や配送方法が分かりやすく説明されているほか、マイページでは購入履歴やポイント履歴を確認できるなど、利便性の高いECサイトです。
4位｜オルビス
※出典：化粧品・スキンケア・基礎化粧品の通販｜オルビス公式オンラインショップ
オルビスは、ポーラ・オルビスグループ傘下のブランドとして展開されており、デジタルと顧客体験設計に強みを持つブランドです。
スキンケア商品を中心に展開し、シンプルかつ機能性を重視した商品設計で支持を獲得しています。
主な戦略のポイントは以下の通りです。
- ECサイトのUI／UX最適化による購買体験向上
- 会員プログラムの充実とポイント制度の明確化
- アプリを活用した顧客接点の強化
- 定期購入や継続利用を前提とした設計
公式オンラインストアは、商品情報の整理やレビュー表示など、購入判断を支援する設計です。
また、会員制度を通じてポイント付与や送料無料条件を明確にし、継続利用を促進しています。
さらに、アプリやメールを活用した情報配信により、顧客との接触頻度を維持しています。
価格訴求よりも、利便性やブランド体験の向上を重視する点が特徴です。
単発購入の積み上げよりも、顧客との関係性を長期的に構築するモデルを志向しており、デジタル基盤を活かしたCRM型のECモデルといえます。
気になる製品が自分の肌に合うかを試すために、7日間体験セットや、以下のような3つのお得なサービスが用意されています。
- 1品でも送料無料
- 最短で翌日にお届け
- 30日以内であれば返品・交換可能
5位｜再春館製薬所
再春館製薬所は、エイジングケアブランドのドモホルンリンクルを主力ブランドとする直販型企業です。
通信販売を中心に事業を展開し、長年にわたり独自の顧客対応体制を構築してきました。
主な戦略のポイントは以下の通りです。
- 無料お試しセットによる体験導線の確立
- 電話相談を含む丁寧なカウンセリング体制
- 年齢層を明確に設定したターゲティング
- 継続使用を前提とした商品設計
再春館製薬所の特徴は、購入前に無料サンプルを提供する仕組みです。
まず体験してもらうことで商品理解を深め、以降の本購入へと段階的に移行させる設計を採用しています。
広告で即時購入を促すのではなく、信頼関係の構築を重視するモデルです。
また、コールセンターによる個別相談対応を強化し、顧客との関係性を深めています。
比較的高価格帯の商品でありながら、サポート体制を通じて継続率の向上を図っています。
大量出稿型のD2Cとは異なり、体験と信頼を軸に売上を積み上げるモデルであり、直販型ECの中でも独自性の高いポジションを確立している企業といえるでしょう。
化粧品ECサイトにチャレンジすべき3つの理由
本章では、化粧品ECにチャレンジすべき以下の3つの理由について解説します。
- 収益アップが期待できる
- 初期費用を抑えられる
- 定期購入につなげやすい
それぞれの理由について、順番に確認していきます。
1.収益アップが期待できる
化粧品ECにチャレンジすべき1つ目の理由は、収益アップが期待できることです。
当たり前ではありますが、営業時間や立地に制約のある実店舗のみで販売する場合と比べて販売機会が増え、売上向上につながりやすいためです。
経済産業省の令和5年度電子商取引市場調査では、「化粧品、医薬品」分野の市場規模は2023年に9,709億円、EC化率は8.57%でした。
具体的には以下のメリットがあります。
- 機会損失の防止
- 実店舗よりもコストを抑えやすい
以降で詳しく解説します。
機会損失の防止
まず、ECサイトを構築すれば、機会損失を防止できることがメリットです。
ECサイトを構築すると、顧客は店舗まで行かなくても、スマートフォンで商品を購入できます。
また、日本国内に限定する必要はなく、外国語に対応すれば世界中のユーザーをターゲットにした運用も可能です。
実店舗よりもコストを抑えやすい
実店舗よりもコストを抑えやすい点もメリットといえます。
ECサイトであれば、実店舗よりも賃料や人件費などのコストを抑えられるため、商品価格を抑えたキャンペーンも可能です。
もちろんECサイトでもシステム開発費や運用費、配送費、広告費などのコストはかかりますが、一般的に実店舗でかかるコストよりも低く、利益を出しやすくなります。
2.初期費用がかからない
化粧品ECにチャレンジすべき2つ目の理由は、ECサイトは実店舗と比較して、初期費用を大幅に抑えられるためです。
実店舗では物件取得費や内装工事費、什器備品の購入費など、多額の開業資金が必要です。
一方、ECサイトは店舗用の物理的なスペースを持たないことで、家賃や内装費が発生しません。
必要となるのは、サイト構築費やシステム利用料、商品撮影費などが中心です。
さらに、商圏が限定されないので、立地条件に左右されることもありません。
小規模からスタートし、売上に応じて広告投資や機能拡張を行える点も、資金リスクを抑えられる理由の一つです。
したがって、実店舗で販売を開始するよりも低リスクで始められるのが、化粧品ECサイトといえます。
3.定期購入につなげやすい
化粧品ECにチャレンジすべき3つ目の理由は、定期購入につながりやすいことです。
一般的にECサイトで売上を伸ばすためには、固定顧客による定期購入が必要です。
化粧品は消耗品であるため、EC販売では定期購入との相性がよく、一定の顧客数を獲得できれば安定した収益を見込めます。
また、化粧品はSNSとの相性もよく、効果的に活用すれば大きな集客も可能です。
化粧品ECサイトに必要な3つの機能
本章では、ECサイトに加えておきたい機能を3つ紹介します。
- レビュー（口コミ）機能
- 定期購入機能
- オンライン接客機能
以降でそれぞれの機能について解説します。
1.レビュー（口コミ）機能
化粧品ECサイトに必要な機能の1つ目は、レビュー（口コミ）機能です。
化粧品の場合、実際に商品を利用した顧客の感想を参考にして購入する人が多いため、レビューは重要な機能といえるでしょう。
特に新規顧客の獲得には有効です。
ただ、顧客が自発的にレビューを投稿するケースは多くありません。
レビュー投稿を促す施策として、レビュー投稿時の特典を付けることもおすすめです。
2.定期購入機能
化粧品ECサイトに必要な機能の2つ目は、定期購入機能です。
化粧品は消耗品なので、顧客が商品を気に入れば定期購入が期待できます。
よって、顧客が商品を購入する際に次回以降に自動的に定期的に購入できるような機能を設けることが重要です。
しかし、誰もがすぐに定期購入を決断するわけではありません。
定期購入を促すためには、定期購入特典としての割引やクーポンの配布を行うなどの施策が必要です。
3.オンライン接客機能
化粧品ECサイトに必要な機能の3つ目は、オンライン接客機能です。
化粧品は実際に試してから購入する顧客が多く、店員の接客によって購入を決断するケースもあります。
したがって、化粧品販売の特徴を利用したオンライン接客が有効です。
例えば、顧客が抱える悩みをもとに、適切な化粧品をおすすめするなどです。
また、化粧品の質感や色味の組み合わせに関する相談に対応すれば、顧客の購入を促せます。
チャットやオンライン通話などを利用し、店舗と同様の接客が行える体制を整えるのがおすすめです。
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化粧品ECサイトが直面する4つの課題と対処法
次に、化粧品ECサイトが直面する4つの課題と対処法について、解説します。
- 実店舗で購入する方が多い
- 通信販売トラブルに対する不信感がある
- 化粧品業界のデジタルマーケティングの難易度が高い
- 法律や許可への配慮が必要
それぞれの理解を深めておきましょう。
1.実店舗で購入する方が多い
化粧品ECサイトが直面する課題の1つ目は、実店舗で購入する方が多いことです。
実店舗での購入が多い理由として、化粧品購入の手軽さや、接客・カウンセリングの違いが挙げられます。
ECサイトの強みは、スマートフォンさえあれば、いつどこにいても欲しいものを買える利便性の高さです。
しかし、化粧品ECではその利便性が十分に発揮されないケースもあります。
消費者の身近にあるコンビニやドラッグストアなど、化粧品を取り扱う店舗が多く、通販を利用しなくても気軽に購入できます。
したがって即日で入手できない化粧品ECでは、むしろ利便性が低くなってしまうのです。
また「店頭で試したい」「専門の方に相談したい」といった、カウンセリングや専門的なアドバイスを求める顧客のニーズも、実店舗購入が優位に立つ理由といえます。
したがって、実店舗とECサイトを併用することも有効です。
例えば、実店舗は新規顧客向けに展開し、商品のことを理解しているリピート顧客に向けてECサイトを展開するなど、目的別に実店舗とECサイトを使い分けることも一つの手段です。
化粧品特有の顧客ニーズをしっかりと汲み取り、ECサイトを構築する必要があります。
2.通信販売トラブルに対する不信感がある
化粧品ECサイトが直面する課題の2つ目は、通信販売トラブルに対する不信感への対応が挙げられます。
化粧品に限ったことではありませんが、通信販売に対して不信感を持つ顧客も少なくありません。
例えば、以下のようなケースです。
- サンプルを受け取った後、7日以内に申し出を行わないと自動的に定期購入になる仕組み
- ECサイトの画像とは異なる商品が届くケース
- 定期購入で初回0円をうたうも、2回目以降の金額が高額になるケース
ECに対して不信感や不安な気持ちを抱く顧客に対しては、レビュー機能の搭載が不安解消の手段となり得ます。
レビュー機能を搭載すれば、実際に購入した方の感想を公開でき、顧客の安心感を得られるためです。
3.化粧品業界のデジタルマーケティングの難易度が高い
化粧品ECサイトが直面する課題の3つ目は、化粧品業界のデジタルマーケティングの難易度が高いことです。
本記事で紹介した売上トップ5の企業の他にも、花王やコーセーなど業界のトップ企業がECサイトに参入しており、新規参入によってECサイトの売上を伸ばすのは簡単ではありません。
ECサイトで売上の高い企業と競争するためには、競合を避けつつ、自社の強みを発揮できるポジションを確立することが重要です。
また、後述しますが、SNSやYouTubeなどを積極的に活用し、情報発信やプロモーションを行うことで対処できます。
4.法律や許可への配慮が必要
化粧品ECサイトが直面する課題の4つ目は、法律や許可への対応が必要になることです。
まずは化粧品の定義ですが、「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」にて、以下のように定められています。
この法律で「化粧品」とは、人の身体を清潔にし、美化し、魅力を増し、容貌を変え、又は皮膚若しくは毛髪を健やかに保つために、身体に塗擦、散布その他これらに類似する方法で使用されることが目的とされている物で、人体に対する作用が緩和なものをいう。ただし、これらの使用目的のほかに、第一項第二号又は第三号に規定する用途に使用されることも併せて目的とされている物及び医薬部外品を除く。
引用：医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律 第2条3 | e-Gov 法令検索
上記の定義に該当する代表的な製品には、以下のようなものがあります。
- 口紅などのメイクアップ製品
- 化粧水などのスキンケア製品
- 歯磨きなどのオーラルケア製品
- シャンプーなどのヘアケア製品
化粧品販売に関連する許可には、化粧品を製造するために必要な「化粧品製造業許可」と化粧品を市場に流通させるために必要な「化粧品製造販売業許可」の2つがあります。
販売の許可が必要な場合と不要な場合について確認しましょう。
販売の許可が必要な場合
まずは販売許可が必要な場合を見てみましょう。
化粧品を自社で製造して販売する場合は、化粧品製造許可と化粧品製造販売業許可の両方が必要です。
化粧品の製造を、外部のOEM製造業者に委託するケースもありますが、委託する場合は化粧品製造販売業許可のみが必要です。
ただし、自社でラベルの貼り付けなどを行う場合には、化粧品製造許可も必要になるため注意しましょう。
もう一つ、輸入した化粧品を販売するケースを見てみましょう。
輸入した化粧品を販売する場合、化粧品製造販売業許可のみが必要です。
ただし、自社でラベルの貼り替えを行う場合には、化粧品製造許可も必要です。
販売の許可が不要な場合
続いて、販売許可が不要なケースを確認しましょう。
まず、化粧品製造業者の国内メーカーが製造した化粧品を仕入れて販売する場合と、化粧品製造販売業者から仕入れた化粧品を販売するケースでは、許可が不要です。
次に自分で輸入すると許可が必要ですが、他社が輸入した化粧品を仕入れて販売するケースでは、許可がいりません。
海外化粧品を扱う場合、仕入れ経路の検討も必要です。
最終的に許可が必要かどうかは、管轄となる都道府県に確認しましょう。
許可申請には、細かい規定への対応が必要なので、専門家への依頼を検討するのも一つの手段です。
また、化粧品ECでは、販売スキームに応じた許可の確認に加えて、広告表現にも注意が必要です。
化粧品は薬機法や関連ルールにより、訴求できる効能効果の範囲が制限されています。
景品表示法上も、合理的な根拠がないまま効果を強くうたうと問題になるおそれがあります。
商品ページやLP、SNS投稿を含め、表現面のチェック体制を整えることが重要です。
化粧品ECサイトを成功させる4つのコツ
本章では、化粧品ECサイトを成功させるための以下4つのコツを紹介します。
- 初回購入のハードルを下げる
- SNSを利用してコンテンツを配信する
- 口コミを投稿できる仕組みを用意する
- 越境ECも視野に入れる
ぜひ参考にしてください。
1.初回購入のハードルを下げる
化粧品ECサイトを成功させるコツの1つ目は、初回購入のハードルを下げることです。
化粧品は肌に直接使う商品であるため、「自分の肌に合うか不安」「効果を実感できるか分からない」といった心理的な抵抗が生まれやすい傾向があります。
したがって、以下のような施策を取り入れると効果的です。
- トライアルセットの用意
- 初回限定価格の設定
- 送料無料などの特典付与
まずは気軽に試せる環境を整えることで、購入のハードルを下げられます。
初回利用の満足度を高めることが、リピート購入にもつながります。
2.SNSを利用してコンテンツを配信する
化粧品ECサイトを成功させるコツの2つ目は、SNSを利用したコンテンツ配信です。
化粧品ECサイトを軌道に乗せるためには、SNSの運用が重要といえるでしょう。
欲しい化粧品を探す際、多くの人が検索エンジンよりもSNSを利用しているためです。
現在、化粧品は色味のサンプルや使用感の説明よりも、実際に使っている人の体験を映像で視聴できるSNSが重視される傾向があります。
企業ではなく消費者である顧客が制作・発信したコンテンツであるUGC（User Generated Content）や、ギフティングを積極的に活用しましょう。
ギフティングとは、顧客やインフルエンサーにサンプルなどを提供し、商品を紹介してもらうマーケティングの手法です。
ギフティングは、インフルエンサーに依頼すると、より高い効果が期待できます。
3.口コミを投稿できる仕組みを用意する
化粧品ECサイトを成功させるコツの3つ目は、口コミを投稿できる仕組みの構築です。
化粧品ECサイトに実装したい機能の章でも紹介したように、顧客が口コミを残せる仕組みを用意しましょう。
化粧品を実際に試せないのであれば、顧客の口コミを参考にするケースが多くなります。
ただし、先述したように、ただ口コミを残せる機能を実装するだけでは、顧客は積極的に口コミを書き込んでくれません。
例えば、口コミを書き込むことを条件にしてポイントやサンプルを提供するなど、口コミ投稿を促す仕組みを考えましょう。
4.越境ECも視野に入れる
化粧品ECサイトを成功させるコツの4つ目は、越境ECも視野に入れることです。
近年EC市場では、越境ECに取り組んでいる企業も少なくありません。
越境ECとは、日本国内だけでなく、海外市場にも商品を販売するECの形態です。
特に中国などのアジア圏においては、日本製化粧品の人気は高く、EC事業を拡大する手段として検討してみてはいかがでしょうか。
越境ECについては、以下の記事でも詳しく解説しています。
ぜひ参考にしてください。
化粧品ECに参入して売上向上を実現しましょう
本記事では、化粧品ECサイトを始めるメリットや成功させるコツについて解説しました。
化粧品ECサイトを始めることによって、初期投資を抑えながら定期購入につなげられ、結果として収益アップを期待できます。
また、化粧品ECを軌道に乗せ、収益を向上させるためには、SNSや口コミをうまく活用し、海外市場も視野に入れることが大切です。
本記事では、化粧品ECが直面する課題と対処法についても解説しています。
自社の状況に合わせて、化粧品ECサイトの構築や運営の参考にしてください。
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【資料DL】料金目安もわかるECサイト構築ガイド
新規事業などでECサイトを構築する場合のガイドを作成しました。目的や売上規模に応じたEC種別選定や最適な構築手法についての診断を受けることができます。
以下のような方にオススメです。
・新規事業でECサイト構築を検討されている方
・自社のサービスや事業に向いているECサービスやパッケージなどを知りたい方
・自社ECサイトの評価チェックを行いたい方
